Specificul local, un nume bun si o culoare care sa nu trezeasca aminitiri suparatoare in memoria colectiva, precum si ca brandul este doar o boala, au fost doar cateva din tendintele pe care le-au identificat reprezentantii industriei de publicitate si marketing, in cadrul Strategic 2004, organizat de Biz.

Shachar Shaine, presedinte Tuborg Romania, a dorit sa puna accentul pe faptul ca orice companie multinationala trebuie sa tina cont de valorile si specificul local, inclusiv de... sexul pietei.

"Piata americana este mult mai masculina in raport cu pietele nordice, cum ar fi cele din Suedia sau Norvegia, care sunt piete mult mai feminine, iar un mesaj masculin nu va functiona niciodata pe aceste piete", a spus Shaine.

Cat despre piata romaneasca, Shaine crede ca este masculina, in special cea a berii. Pe alte categorii de bunuri de larg consum, femeile sunt foarte importante si influente, adauga el.

Cat despre limba in care trebuie sa comunice un brand, recomandabil este sa fie cea locala, pentru ca numai asa ajungi sa obtii consumatori loiali.

"La randul sau, numele trebuie sa fie atent la conotatiile negative. Ganditi-va bine la nume, verificati-le foarte devreme, pentru ca astfel macar startul va fi bun" a adaugat reprezentantul Tuborg.

La fel, un rol deosebit l-ar avea culorile pe care le folositi pentru brand, rosul fiind culoarea de care, cel putin in zona Europei de Est, politicienii s-au ferit, datorita conotatiilor negative legate de partidul comunist. In SUA insa, acest lucru nu reprezinta o problema.

"Construirea unui brand seamana cu procesul de indragostire," sustine Shaine, dupa derularea unor imagini din filmul Shrek, in care printesa Fiona se transforma in capcaunita.

"La inceput, orice brand arata ca o printesa. Daca iti place, relatia exista, iar daca lucurile stau asa, ii dai intalnire, apoi ii mai dai o intalnire, dupa care incerci sa o cunosti mai bine, sa-i cunosti personalitatea si valorile. Daca relatia incepe sa se dezvolte, te indragostesti, daca ii esti fidel, ii cunosti parintii, pentru ca vrei sa-i stii familia. Abia atunci esti in cunostinta de cauza si pana la urma incepi s-o iubesti", explica Shaine asocierea. De fapt, aici incepe si dificultatea pentru cel care il construieste, pentru ca este din ce in ce mai greu sa-si tenteze publicul.

Uita-te in oglinda si repeta: Brandul sunt eu!

Directorul de strategie si cerecetare al agentiei de publicitate Graffiti BBDO Sorin Psatta a incercat sa convinga, pastisandu-l pe Flaubert, ca "Brandul este consumatorul".

Psatta a pornit de la ideea de branding privind ca fenomen de "anormalitate", de "boala", iar sansa de a avea un brand se aseamana cu sansa de a avea un copil genial.

"Brandul este un produs cu trebuinte speciale, scos din anonimatul produselor generice. Dar lumea este plina de bolnavi inchipuiti si false genii, de branduri de carton", a spus Psatta, care a adaugat ca primul brand manager a fost Creatorul, care l-a insemnat pe Cain.

"Brandingul este un act demiurgic, consta in a da viata, a conferi unicitate, a crea ceva din nimic, a marca, a defini ceva. Tatuajele si body art-ul reprezinta tot o forma de branding, asa cum barbatul din spotul pentru Rachiu de Calnau isi infiereaza corpul.

"Brandul simplifica alegerile, confirma valorile personale, transforma necunoscutul in cunoscut".

Psatta spune ca totusi nu are nici o importanta ce ofera un brand, ci ce crede consumatorul despre el si ca, in realitate "Brandul esti tu".

Prea multe marci pe un singur raft

Mihai Ghyka, marketing & innovation manager in cadrul producatorului de bere Interbrew Romania, este de parere ca intotdeauna companiile pastreaza in portofoliu mai multe branduri decat ar trebui.

"E suficient sa va uitati la rafturile retailerilor sa vedeti ca sunt produse pe care se pune praful, inclusiv la bere, pentru ca retailerii inca nu au fortat pe aceasta parte", spune Ghyka. Un exemplu in acest sens il reprezinta gigantul anglo-olandez Unilever, care, in ultimii ani, s-a decis sa se concentreze asupra a 400 din cele 1600 de marci ale sale. Pe masura ce portofoliul de marci a scazut, veniturile au crescut. Totusi, atunci cand trebuie sa eliminam marci din portofoliu, ce eliminam si ce pastram? Greu de decis, raspunsurile pot fi diverse, de la caz la caz, mai ales ca, in ultima vreme, consumatorii asociaza din ce in ce mai mult un produs cu un anumit moment al zilei, de aici si modalitatea in care sunt comunicate multe dintre ele: ciocolata Kit-Kat este "the little break" (n.red. o pauza mica), berea Corona se doreste sinonima cu "the relaxing refreshment".

"La bauturi alcoolice, practic ai momente cand consumi un brand si ai momente cand nu poti sa consumi acelasi brand. Portofoliul de marci e un portofoliu de nevoi, pot acoperi momente si trairi diferite. Nu exista consumator de Bergenbier sau Stella, ci le va consuma pentru ca e vazut si bea ceva mai bun decat acasa. Consumatorul va cauta valori ale marcii care sa coincida cu momentul respectiv", a mentionat Ghyka.

Inovati, inovati si iar inovati!

Inovatia a fost unul din cuvintele cheie de pe buzele marketerilor. Astfel, Laura Tampa client service director la Grey Worldwide Romania a vorbit despre modul cum, pornind de la ideea de inovatie, a incercat Kent sa castige segmentul de piata light.

"In anii '90, pe piata nu se gasea decat un singur tip de Kent lights, pe o piata dominata de tigarile full flavor, iar segmentul de lights nu reprezenta decat 7%. Notorietatea marcii era buna, dar imaginea prafuita, asociata cu doctorii si avocatii, iar 70% din consumaotir erau cu varste de peste 30 de ani", a mentionat Tampa.

La randul sau, Mihai Diaconu, sef al departamentului premium brands in cadrul British American Tobacco (BAT) Romania, producatorul Kent, spune ca in acea perioada era o marca "obosita", pe care o consuma tatal sau, dar pe care el se jena sa o puna pe masa cand avea oaspeti.

Astfel, in primavara lui 1999, cand piata asocia tigarile cu libertatea si masculinitatea, fara un suport real, reprezentantii companiei au hotarat sa transforme Kent intr-o marca premium, lansand variante noi si venind cu ambalaje noi. Reprezentantii BAT considera ca miscarea facuta de ei a influentat nu doar situatia unui brand, ci a angrenat competitie pe segmentul light.

"De la 7%, cat reprezenta acest segment din totalul pietei de tigarete, in 1999, acum acesta reprezinta 35%", a spus Diaconu.

Voturile pentru Cannes, biletul pentru Portoros

Punctul de atractie al evenimentului a fost Lucian Georgescu, presedintele GAV/balkanski.proiect, cel care a spus publicitatii un fel de "adio, dar raman cu tine" si care a deconstruit si deconspirat, in felul sau, discursurile tuturor celor care aveau sa-i urmeze. Chiar si el a optat pentru o parabola, cea a luptei dintre David si Goliat, unde a pledat pentru marcile romanesti in fata unui public alcatuit din numerosi reprezentanti ai unor companii multinationale.

Finalul a apartinut creativilor din publicitate, care si-au dat voturile pentru festivalul de publicitate de la Cannes, misiune destul de dificila, mai ales ca cele 50 de spoturi prezentate parca nu s-au ridicat la standardele din anii trecuti. Cel mai bun prezicator ii va putea insoti pe cei de la Leo Burnett, organizatorii evenimentuli, la Cannes. Cei care vor sa-si testeze aptitudinile de prezicatori, o pot face de pe site-ul www.leoburnett.ro/cannesprediction.