Ponderea romanilor care consuma bere cel putin odata la doua saptamani in totalul bautorilor de bere a crescut de la 52% (cat era in 1997) la 71% (in aprilie 2001), releva un studiu de piata facut de CSOP pentru Tuborg. Romania.

Din cei 71% (considerati de specialisti adevaratii bautori de bere), majoritatea asociaza Bergenbier si Ursus cu fotbalul, Tuborg cu indendenta si calitatea iar Stella Artois cu senzatia de lux.

Studiul de piata a fost efectuat pe un esantion de 1.426 de bautori de bere din Bucuresti si alte 12 orase principale ale tarii.

Cresterea numarului de consumatori frecventi de bere, aratata de studiul CSOP, a fost transpusa intr-o crestere corespunzatoare a volumului pietei si a consumului pe cap de locuitor.

Astfel, romanii au baut 10 milioane de hectolitri de bere in 1998 (43,4 litri/cap de locuitor), 10,95 milioane de in 1999 (47,6 litri/cap de locuitor) si 12,08 milioane de hectolitri in 2000 (51 litri/cap de locuitor).

"Cresterea spectaculoasa trebuie interpretata in primul rand ca o corectie dupa scaderile de dinainte de 1998. Piata a inregistrat o explozie in ultimii ani si asta se vede in ritmul cu care a crescut frecventa consumului de bere", spune Dragos Rosca, analist la firma de consultanta Roland Berger & Partner.

Principala cauza care a dus la ascensiunea rapida a consumului de bere in ultimii trei ani a fost lansarea de marci noi, insotita de campanii de publicitate si promotie agresive.

Producatorii internationali s-au adaptat puterii scazute de cumparare din Romania si au atacat in special segmentele mediu si inferior, lucrand in acelasi timp la cresterea calitatii berii si a ambalajelor.

Practic, aproape toate marcile de bere care domina piata in prezent din punct de vedere al popularitatii (unele chiar si cantitativ) au fost lansate in ultimii patru ani: Tuborg - pe segmentul premium sub licenta internationala, Ciuc, Golden Brau si Skol - pe segmentul mediu, popular sau Noroc - pe segmentul inferior.

Strategiile de publicitate aplicate de companii in ultimii ani au fost si ele conforme cu stadiul de viata al produsului: pentru marcile nou lansate, "multinationalele" au alocat sume uriase pentru publicitate iar pentru cele aflate oarecum in faza de maturitate a fost preferata o strategie mai putin costisitoare, de sustinere.

Astfel, in 2000, de exemplu, cele mai mari bugete de publicitate au apartinut marcilor relativ nou lansate: Tuborg a "inghitit" 1,65 milioane de dolari, Golden Brau - 2,64 milioane de dolari iar Skol - 2,14 milioane de dolari.

Pentru marcile cu o "cariera" ceva mai lunga pe piata romaneasca (Bergenbier, Ursus, Gambrinus) campaniile de publicitate au fost de mentinere, mai putin costisitoare.

Studiile de specialitate, si majoritatea analistilor, estimeaza o continuare a cresterii volumului anual al vanzarilor de bere, chiar daca nu in ritmul din ultimii trei ani. Piata romaneasca este considerata a doua ca marime si potential din Europa de Centrala si de Est, dupa Polonia.

In ciuda ascensiunii incepute in 1998, analistii considera ca piata berii din Romania este, inca, nesaturata. Pentru 2001, cresterea volumului de vanzari este estimata la 8-10%, urmand ca ritmul sa se stabilizeze in anii urmatori in jurul a 5%.

"Urmatorii cinci ani vor continua trendul inceput in 1998, normal pe o piata nesaturata. Cresterile nu vor mai avea, insa, spectaculozitate, ritmul anual estimat fiind de 5%", spune Dragos Rosca.

"Nu suntem, deocamdata, in stadiul la care au ajuns Germania sau Cehia, tari in care piata este saturata iar consumul da semne de scadere", afirma analistul.

Reclamele bine tintite au inceput sa scoata romanii din casa

Studiul CSOP arata ca in ultimii ani, cresterea consumului si mesajele induse de anumite spoturi publicitare au avut si un alt efect: a crescut usor si numarul celor care consuma bere in afara casei.

Astfel, daca in martie 1999, ponderea "consumatorilor de oras" era de 14%, in aprilie 2001 aceasta s-a apreciat cu doua puncte procentuale. Totul pe fondul scaderii sustinute a puterii de cumparare.

"Lucrul care frapeaza este faptul ca tendinta este de scadere a consumului de acasa in favoarea celui de la restaurante, terase. Peste tot auzi ca puterea de cumparare scade, dar daca vrei sa iesi undeva ai nevoie de rezervare", sustine Dragos Rosca.

Chiar daca tendinta subliniata de studiul de piata este incurajatoare pentru producatorii de bere pentru ca are drept consecinta indirecta cresterea vanzarilor marcilor superioare, acestia sunt departe de a fi entuziasti.

"In Anglia, de exemplu, consumul in exteriorul locuintei are o pondere de 60%", spune Shachar Shaine, director de marketing al Tuborg Romania.

Tendinta de iesire la terase si restaurante a romanilor va schimba, in opinia analistilor, si modalitatea de conceptie a reclamelor. Practic, in prezent nu mai exista aproape nici o reclama care sa arate una sau mai multe persoane consumand bere la o masa intr-un apartament.

"Faptul ca lumea incepe sa iasa din casa mai mult pentru a bea bere are un impact deosebit asupra reclamelor. In ultimul timp, se observa ca toti marii producatori de profil au iesit pe piata cu reclame care insista pe socializare, pe prietenie, pe dinamism", este de parere Dragos Rosca.

Nu prea mai sunt beri "bune" si necunoscute

Studiul CSOP, centrat pe segmentele mediu si premium, releva ca aproximativ 90% din romanii care beau bere cel putin odata la doua saptamani au recunoscut "cu foaia in fata" marcile pentru care a fost efectuat sondajul.

Mai mult, peste 60% au baut cel putin o data una dintre cele sapte beri.

"Lumea cunoaste marcile si este normal din moment ce in piata berii se arunca anual zeci de milioane de dolari pentru publicitate. Graficele confirma ca au fost cheltuiti cu folos", opineaza Rosca.

Bugetele de publicitate de pe piata berii au "explodat" in 1998, cat au crescut de trei ori, pana la 6,33 milioane de dolari, in comparatie cu anul anterior.

Cresterea a continuat, chiar daca intr-un ritm mai lent, si in anii urmatori, cand au fost cheltuiti 10,24 milioane de dolari (1999) si 16,52 milioane de dolari (2000).

Daca romanii ar avea bani, Tuborg ar ajunge lider de piata

Cea mai importanta sectiune a studiului CSOP pentru producatorii de bere este cea a "preferintei neajutate" adica exprimarea optiunii pentru o marca fara a avea in fata o lista cu mai multe optiuni.

"Rezultatele sondajului pe aceasta sectiune releva cota de piata potentiala pe care o are o marca", spune Shachar Shaine, directorul de marketing al Tuborg.

Marea majoritate a romanilor care consuma bere cel putin o data la doua saptamani si-au exprimat preferinta in special pentru Tuborg - 18%, Bergenbier - 12,5%, Ursus - 9%, Stella Artois - 8% si Ciuc - 6%.

"Faptul ca putem atinge o cota de piata de 18% numai cu marca Tuborg este foarte imbucurator pentru noi dar ne arata ca trebuie sa facem ceva cu pretul pentru a ajunge acolo", spune Shaine.

Tuborg Romania detine in prezent, conform directorului de marketing, prin intermediul Skol si Tuborg, o cota de piata de aproximativ 6%. Tuborg, ca si marca internationala, are cea mai mare notorietate (18%), in comparatie cu marcile locale, datorita puternicei provocari de care beneficiaza.

Dintre marcile indicate ce fiind preferate, cele mai aproape de cota de piata reala sunt Ursus, Bergenbier si Ciuc.

Alt aspect interesant al studiului, marcile preferate pentru consum in casa sau afara, releva faptul ca bautorilor de bere romani le place sa faca economie cand stau intre patru pereti si sa se respecte cand ies la terase.

Bergenbier este preferata de romani cand consuma bere acasa iar Tuborg este lider la sectiunea "marci baute de obicei afara".

"Faptul ca se bea mai mult Bergenbier acasa si mai mult Tuborg la terase ne demnostreaza ca romanul este putin snob. Acesta este un mesaj excelent pentru producatori, care isi pot da seama pe ce segment sa se pozitioneze in special", explica Rosca.

In general, studiul arata o suprematie a Tuborg si Bergenbier in preferintele romanilor, la o oarecare distanta de celelate marci. Analistii sunt de parere, insa, ca este o distanta mare intre a prefera o bere si a scoate banii din buzunar pentru a o cumpara.

"Diferentele dintre vanzarile pentru fiecare marca sunt, inca, influentate foarte mult de pret. Chiar daca Tuborg este, conform studiului, cea mai populara marca, pretul ridicat in comparatie cu Ursus sau Ciuc o impiedica sa fie si cea mai vanduta", spune Dragos Rosca.

Bugetele de publicitate si de promotie de pe piata berii au avut si un alt efect in afara de cresterea consumului sai impunerea unei marci sau alteia. Peste 75% din romanii bautori de bere au fost capabili sa asocieze marcile preferate cu diferite caracteristici de life-style: muzica, independenta, calitate, stil, inovatie.

Combinatia ideala: fotbalul si berea

Studiul CSOP pentru Tuborg arata ca cea mai mare "trecere" la bautorii de bere romani este asocierea cu fotbalul. Castig de cauza aici au avut marcile care s-au implicat cel mai activ, adica prin sponsorizari, in fotbalul romanesc.

Bergenbier este unul dintre sponsorii principali ai echipei nationale de fotbal, numele Ursus este asociat cu cel al Diviziei Nationale iar cel al Golden Brau cu "Procesul Etapei". Urmatoarea in clasament este Tuborg, care sponsorizeaza Cupa Romaniei.

Corespunzator cu imaginea pe care o au "nationala" Romaniei si celelate evenimente enumerate in ochii consumatorilor de bere, clasamentul celor mai cunoscute marci de catre amatorii de fotbal arata o suprematie a Bergenbier si a Ursus.

"Identificarea cea mai concludenta este cu fotbalul, pentru ca amatorii acestui sport sunt cu adevarat marii bautori de bere. Se vede ca marcile cele mai asociate su fotbalul, Bergenbier, Ursus si Golden Brau sunt cele mai vandute la nivel national", a opinat Dragos Rosca.

Studiul arata o suprematie a marci cu acelasi nume, la o distanta mai mare sau mai mica fata de concurenta, in 10 din cele 11 asocieri ramase.

19% din repondenti asociaza Tuborg cu musica, 23% cu tineretea, 19% cu clasicul, 31% cu stilul. Se observa ca marca puncteaza in special in asocierile promovate cel mai mult de reclamele care o promoveaza: independenta ("Tuborg ma place asa cum sunt"), calitatea si personalitatea.

"Tuborg este prima marca asociata cu personalitatea si cu muzica datorita specificului reclamelor. Influenta acestora asupra perceptiei consumatorilor se observa si pe segmentul lux, unde lider este Stella Artois", observa Dragos Rosca.

Stella Artois este principalul concurent al Tuborg pe segmentul berilor premium sub licenta internationala. Concurenta dintre cele doua marci, care au printre cele mai mari bugete de publicitate din piata, se reflecta si in asocierile cu caracteristicile de life-style. Pe sectiunea "Elita/Lux", Stella Artois devanseaza chiar Tuborg.

"Tuborg apare iarasi ca lider in majoritatea asocierilor dar problema este, din nou, faptul ca puterea de cumparare a romanilor nu permite marcii sa fie lider si din punct de vedere cantitativ", este de parere Rosca.

Concluzia generala a studiului, raportata la situatia vanzarilor si a cotelor de piata, este ca gusturile romanilor se indrepata spre marcile de pe segmentele superioare. Nu insa si banii lor.

Chiar daca conduc in topul preferintelor, Tuborg si Stella Artois mai au mult pana a deveni lideri cantitativi ai pietei.

Ursus, Golden Brau, Ciuc si Bergenbier domina, inca, piata, datorita preturilor mai mici.

"Tuborg conduce din punct de vedere al popularitatii dar nu a dat inca lovitura decisiva din punct de vedere al vanzarilor", a conchis Dragos Rosca.

Managerii Tuborg Romania si Interbrew (care produce Stella Artois) spun ca marcile lor pot deveni cele mai bine vandute din piata odata cu cresterea puterii de cumparare a romanilor. Ramane de vazut daca ceilalti producatori vor fi de acord cu acest lucru.