Anul 2007 a inceput cum nu se poate mai bine pentru jucatorii care activeaza in Romania.

In primul trimestru, intregul sector a crescut cu circa 25% comparativ cu perioada similara a anului trecut, iar perspectivele pentru acest an se inscriu pe acelasi trend ascendent, producatorii de pe piata locala asteptand o crestere de minimum 15% fata de 2006. Nu vor avea loc schimbari majore (nu sunt asteptate intrari noi) si nici in ce priveste politica de vanzare. Singura modificare este cresterea cotei de piata a berii la PET, care a ajuns la 40% din totalul vanzarilor. Romanii raman consecventi si continua sa aprecieze blonda pils, la sticla, mediu alcoolizata si fara prea multa spuma.
In Romania exista o piata a berii deja consolidata, matura, extrem de competitiva, pe care sunt prezenti patru din primii cinci producatori la nivel mondial, care detin in portofolii marci internationale foarte puternice. De asemenea, avem mai multi producatori locali, dintre care se detaseaza European Foods. Compania controlata de fratii Ioan si Viorel Micula detine in portofoliu Burger - marca de bere cel mai bine vanduta pe canalele de retail, conform estimarilor companiei Nielsen.

In aceste conditii, patrunderea unui nou jucator sau a unui nou brand si consolidarea pozitiei sale este o misiune daca nu imposibila, cel putin extrem de grea. De altfel, cei patru jucatori internationali, Heineken, InBev, Carlsberg Breweries A/S, prin subsidiara United Breweries Bereprod SRL (URBB) si SAB Miller Plc, prin Ursus Breweries SA, grupati in Asociatia "Berarii Romaniei", au aproximativ 85% din totalul pietei, restul producatorilor activand pe o piata de circa 15%. O cota semnificativa, daca avem in vedere presiunea puternica exercitata de companiile multinationale. Aceeasi situatie se regaseste si daca luam in calcul criteriul vanzarilor valorice, multinationalele avand 86% din total.

In ceea ce priveste cotele de piata la nivelul anului trecut, lider pe intregul sector este compania Heineken, cu 26,7%. Pe pozitia a doua se claseaza SAB Miller (Ursus Breweries) cu 24%, pozitia a treia apartine multinationalei Carlsberg Breweries (Tuborg) care are o cota de piata de 22%, iar pe pozitia a patra se afla InBev (URBB) cu o detinere de 11%. Restul procentelor sunt adjudecate de producatorii locali, dintre care se detaseaza European Food, cu marca principala Burger. Comparand cotele de piata din 2006 cu cele din 2005, se observa ca multinationalele au reusit sa mai "ciupeasca" din cota celorlalti producatori de bere, acestia disputandu-si in 2006 doar 16,3% din piata, in timp ce, cu un an inainte, aveau o cota de 22%.

Peste 20 de milioane de hectolitri

La nivelul pietei, in 2006, volumul total al vanzarilor a fost de circa 17,7 milioane de hectolitri, de doua ori mai mare comparativ cu vanzarile inregistrate in 1996. Daca ar fi sa traducem in volume estimarile producatorilor (la o crestere medie de circa 15%), pentru 2007 se asteapta vanzari totale de 20,3 milioane de hectolitri.

Romanii au baut, in medie, 81 de litri de bere in 2006 si se estimeaza un consum de circa 93,1 litri de persoana in 2007. Raportat la 2005, cresterea a fost de circa 13 procente, dar este si mai spectaculoasa daca extindem comparatia la anul 2004, cand un roman a baut, in medie, doar 66 de litri de bere. De remarcat ca, in 2006, consumul mediu de bere inregistrat in Romania a depasit media europeana cu un litru. Anul 2007 va aduce o noua ascensiune a indicelui de consum de bere, cu aproape 15%, procent care este practic identic cu al cresterii intregului sector al berii din Romania. Estimarile si datele vin atat de la cele patru companii multinationale prezente pe piata, cat si de la asociatia "Berarii Romaniei".

Bere Mures, pozitia a cincea in retail

Privita din perspectiva canalelor de distributie, piata berii din Romania are o cu totul alta configuratie, oarecum surprinzatoare. Cel putin daca avem in vedere datele care radiografiaza distributia pe retail. Din punct de vedere volumic, in 2006, prima pozitie este ocupata tot de Brau Union (Heineken). Pe pozitia a doua urca insa compania InBev (Interbrew), locul trei la totalul cotelor de piata, in timp ce SAB Miller (Ursus Breweries), locul doi la total cota de piata, este pe locul trei din punctul de vedere al cotei detinute pe canalul de retail. Cu adevarat surprinzatoare sunt intrarile pe pozitiile patru si cinci a doua companii mai mici, raportate la forta multinationalelor: European Food si Bere Mures. Pe piata de retail, cele cinci companii detin impreuna 84,8% din totalul acestui canal de distributie, arata datele furnizate de compania AC Nielsen.
Dar situatia reintra oarecum in normal daca avem in vedere vanzarile valorice care se fac pe piata de retail. Potrivit cercetarii de piata intreprinse de specialistii AC Nielsen, Brau Union este in continuare lider de vanzari, urmata tot de InBev si SAB Miller. European Food isi pastreaza pozitia a patra, top cinci fiind completat de Carlsberg Breweries (Tuborg). Companiile au impreuna o cota valorica de 86,2% din totalul valoric al pietei de retail. Intrarea in top pe piata de retail a celor de la Bere Mures este explicata prin cota foarte buna pe care o are berea Neumarkt, principala marca a companiei. De altfel, pe piata de retail, Neumarkt detine a treia pozitie atat la volume de vanzari, cat si din punct de vedere valoric.

Cercetarea AC Nielsen a stabilit si topul 10 al marcilor de pe piata de retail, pe cele doua componente: valoric si volumic. Pe piata de retail volumica, marca cea mai vanduta este Burger, a companiei European Food. Pe pozitia a doua se plaseaza marca Bergenbier (Interbrew), iar podiumul este completat de Neumarkt (Bere Mures). Urmeaza, in ordine, Golden Brau, Bucegi, Timisoreana, Noroc, Skol, Ursus si Ciucas. Situatia este aproape identica si pe componenta valorica a pietei de retail. Primele patru pozitii sunt adjudecate de aceleasi branduri ca si pe componenta volumica - Burger, Bergenbier, Neumarkt, Golden Brau. Pe pozitia a cincea se afla insa Timisoreana, urmata de Ursus si Bucegi, ultimele trei pozitii fiind ocupate, in ordine, de Skol, Noroc si Ciucas.

Aceasta situatie este cat se poate de fireasca, intrucat preturile de comercializare a acestor marci de bere afecteaza foarte mult indicatorul valoric. Dintre toate aceste branduri, Ursus este cel mai scump si, cu toate ca ocupa pozitia a noua din punctul de vedere al volumelor vandute, se afla pe pozitia a sasea din perspectiva valorica. De altfel, Ursus este singura marca din clasa premium pils prezenta in acest top al brandurilor.

Magazinele alimentare - cel mai bun canal de vanzare

Tot cercetarea Nielsen a analizat si distributia de bere pe tipul locatiilor de pe piata de retail. Atat din punctul de vedere al volumelor, cat si din cel al valorilor, principalul canal de distributie pe retail ramane cel reprezentat de magazinele alimentare. In 2006, prin aceste locatii s-au vandut 80,2% din volumele de pe intreaga piata de retail. Situatie aproximativ identica si pe componenta valorica, unde magazinele alimentare au realizat vanzari reprezentand 79,8% din total. Daca raportam aceste cifre la cele corespunzatoare anului 2005, se observa ca magazinele alimentare pierd teren, tendinta ce se va accentua in urmatorii ani, pe masura ce se vor dezvolta retelele de hipermarketuri. Diferentele dintre 2005 si 2006 sunt la magazinele alimentare, de 2,1 % - cote volumice si 1,6 % - cote valorice, in crestere anul trecut. Hipermarketurile si-au imbunatatit prezenta in piata de retail de la 8,9% din piata volumica in 2005 la 11,8% in 2006, respectiv de la 9,5% din piata valorica in 2005 la 11,9% in 2006. De altfel, hipermarketurile au mai luat si din cotele de piata detinute de celelalte tipuri de magazine, in scadere atat volumic, cat si valoric, 8,8 - 8%, respectiv 9,1 – 8,3%.

Bere blonda, cu alcool, la sticla

Atunci cand vine vorba despre tipul berii care place consumatorului roman, preferinta este clara: bere blonda, alcoolizata, ambalata in recipient de sticla de 0,5 litri. Datele cercetarii Nielsen sunt elocvente. 98,8% din totalul volumic al berii vandute pe piata de retail reprezinta branduri light de bere blonda. Situatie similara celei inregistrate in 2005, cand ponderea volumica a berii blonde a fost de 99%. Berea alcoolica a reprezentat 98,1% din totalul volumelor vandute prin reteaua de retail atat in 2005, cat si in 2006. Situtia este aproape identica si din perspectiva vanzarilor valorice. In 2006 s-au vandut marci de bere light ce au reprezentat 98,5% din piata, corespunzatoare unei cote valorice de 97,1%. Mai este de remarcat scaderea volumelor de bere ambalata in recipiente de 0,5 litri (sticla, cutie, PET) in 2006 comparativ cu anul anterior, de la 54,7% in 2005 la 46,5% anul trecut, concomitent cu o scadere valorica a acestui produs de la 61,6% in 2005 la 54,4% anul trecut.

PET-ul castiga teren

O batalie crancena intre producatori se da pentru cucerirea unor cote de piata cat mai mari pe toate segmentele de bere mainstream low, mainstream upper, premium si superpremium. Toti producatorii multinationali remarca o crestere a segmentului de bere mainstream low si upper ambalat la PET, trend care se va mentine si in 2007.
In cazul URBB, cota de piata a berii la PET (marca Skol) este de 25% din totalul cantitatii produse. InBev, care detine ca marci Bergenbier, Lowenbrau si Noroc, a raportat o crestere de 73% pe primul trimestru al acestui an comparativ cu perioada similara a anului trecut a vanzarilor de bere la PET. Ursus Breweries a avut vanzari cu 50% mai mari in 2006 comparativ cu 2005, dupa introducerea ambalajului PET pentru Timisoreana, marca de bere care a devenit lider pe piata in primul trimestru al acestui an. In fine, Heineken a exploatat apetenta romanilor pentru berea ambalata la PET si s-a decis sa intre pe acest segment prin lansarea primei beri premium (Ciuc) livrate astfel.

Asociatia "Berarii Romaniei" observa ca berea la PET este in continua crestere si a ajuns in 2006 la 40,4% din totalul pietei. Dar mai remarca si faptul ca romanii continua sa prefere berea la sticla, acest tip de ambalaj reprezentand 46,2% din totalul vanzarilor. Berea la PET si-a dublat practic cota de piata in doar trei ani: daca in 2004 avea 24,4%, in 2005 a crescut la 31,4%, pentru ca in 2006 sa ajunga la 40,4%. Cea mai afectata categorie de ambalaj a fost sticla, care a scazut de la 61,9% in 2004 la 54,4% in 2005 si la 46,2% in 2006. Pe de alta parte, celelalte variante de comercializare a berii (cutie si halba) au ramas la cote relativ constante. Berea la doza avea o pondere de 8% in 2004, de 7,8% in 2005 si de 8,7% in 2006. In fine, berea la halba (draft) a scazut ca pondere in 2006 (4,7%), dupa ce in 2005 crescuse comparativ cu 2004 (6,3%, respectiv 5,7%).

Investitii de aproape un miliard

De la intrarea lor pe piata, multinationalele au investit in facilitati peste 550 milioane euro si au avut o contributie importanta la bugetul de stat prin marimea taxelor platite. Doar in 2006, nivelul taxelor a fost de 214 milioane euro, iar efortul investitional a fost de peste 100 milioane euro.

Anul trecut, la Buzau, Ursus Breweries a demarat doua proiecte de investitii in valoare de 50 milioane euro. Investitiile, care se vor finaliza la inceputul lunii iunie, se vor concretiza in cresterea capacitatii de produc-tie la 4,5 milioane de hectolitri, si vor ridica valoarea totala a investitiilor SAB Miller in Romania la circa 200 milioane euro.
URBB (Tuborg) a alocat pentru investitiile din acest an 20 milioane dolari, suma care va fi directionata catre construirea unei noi berarii, extinderea capacitatii liniei de imbuteliere la cutii si dezvoltarea logisticii si distributiei. De asemenea, finalizarea investitiilor va ridica productia totala la doua milioane de hectolitri anual. Alte 10 milioane dolari au fost directionate catre schimbarea imaginii marcii-lider a companiei, Tuborg fiind acum intr-o noua prezentare: sticla verde, transparenta si sistem de deschidere "tuby-cap".

Din momentul in care a intrat pe piata, Heineken a investit mai mult de 165 milioane euro. Planurile de investitii pe urmatorii trei ani vizeaza modernizarea tehnologica a celor patru fabrici de bere detinute, pentru care au pus la bataie un buget generos: peste 800 milioane euro.

Chiar daca nu ne-a dezvaluit proiectele de investitie avute in vedere pentru acest an si nici sumele alocate, Interbrew Romania ne-a comunicat ca filiala locala a avut cea mai mare crestere la nivelul intregului grup InBev (30%), afacerile din Romania fiind, de altfel, cel mai important motor de crestere.