Companiile multinationale au cedat trei procente din cota de piata berarilor independenti, care au ajuns la o detinere de 20%

Cu patru dintre primii cinci producatori de bere la nivel mondial prezenti in Romania, piata berii este una dintre putinele despre care se poate spune ca au ajuns la maturitate. Consolidata si, mai ales, competitiva, piata berii este impartita de Heineken, Carlsberg Breweries A/S, prin subsidiara United Breweries Bereprod SRL (URBB), InBev si SAB Miller Plc, prin Ursus Breweries SA, jucatori dominanti care controleaza aproximativ 80% din totalul pietei, estimata de reprezentantii asociatiei "Berarii Romaniei" la un volum de aproximativ 20 de milioane de hectolitri. Restul de 20% din piata este disputata de producatori locali independenti, la mijlocul acestui an fiind activi doar 15 dintre cei peste 100 de producatori romani inregistrati in 1989. Vanzarile anuale au ajuns la circa 1,3 miliarde de euro, cu aproximativ 10% mai mari fata de anul precedent, crestere bazata pe consecventa consumatorului roman, care a marit consumul berii blonde, pils si mediu alcoolizata.

Daca pana acum un an se putea vorbi despre o compactare extraordinara a pietei berii, ceea ce facea aproape imposibila viata producatorilor locali independenti si excludea intrarile noi pe piata, in acest an nu doar ca au aparut pe piata marci noi, dar si-a facut intrarea si un nou jucator local, Romaqua Group, unul dintre cei mai importanti producatori de pe piata apei minerale.

Investitiile au saltat producatorii independenti

Prin finalizarea fabricii de la Sebes, pentru care s-au investit circa 31 de milioane de euro, noul producator de bere si-a propus sa vanda un milion de hectolitri anual, vanzari corespunzatoare unei cote de piata de 4-5%. Totusi, intrarea unui nou jucator pe piata berii nu trebuie sa surprinda, deoarece premisele existau inca de anul trecut. Concret, consumul de bere a crescut in 2007 si a ajuns la 89 de litri pe cap de locuitor, fata de 81 de litri cat a fost in 2006, ceea ce a plasat Romania intre primii zece consumatori de bere din Europa. Un alt element care anunta crearea cadrului propice pentru intrarea unui nou jucator pe piata a fost si cresterea cotei de piata a producatorilor locali independenti, care anul trecut au reusit sa smulga circa 2% din cota de piata pe care o detineau multinationalele cu un an inainte. Crestere realizata mai ales prin alocarea unor bugete generoase pentru investitii, edificator in acest sens fiind si exemplul venit dinspre Azuga, unul dintre cei mai reprezentativi producatori de bere romani inainte de 1989, care in perioada 2006-2007 a alocat pentru modernizare peste 20 de milioane de euro.

Cota de 20% din piata locala la care au ajuns in 2007 berarii independenti readuce piata berii la situatia din 2004 si 2005, cand producatorii locali aveau detineri cuprinse intre 20 si 22%. Recastigarea pozitiei detinute in urma cu patru ani este pentru producatorii independenti de bere cu atat mai meritorie cu cat marcile independente au avut de infruntat campanii de promovare a unor marci direct concurente pentru care multinationalele au alocat zeci de milioane de euro in 2007. Concludente sunt cifrele avansate de Heineken, Ursus Breweries, dar si de URBB, care anul trecut au cheltuit 80 de milioane de euro, 50 de milioane de euro, respectiv 35 de milioane de euro pentru campaniile de promovare a marcilor de bere din portofoliul lor. in aceste conditii, cota de 20% la care au ajuns producatorii independenti a fost cu atat mai semnificativa pentru 2007 cu cat avem in vedere presiunea uriasa exercitata de multinationale.

Heineken controleaza 31% din piata

Insa, in 2008, cresterea ponderii independentilor va fi anulata de preluarea de catre Heineken a producatorului independent "Bere Mures", tranzactie care a fost finalizata in primul trimestru din acest an si care l-a costat pe liderul pietei berii nu mai putin de 150 de milioane de euro. Prin preluarea "Bere Mures" este asteptata o diminuare cu 4-5% a cotei de piata detinute de producatorii independenti. La fel de adevarat este si ca multinationala Heineken isi consolideaza pozitia de lider al pietei, pentru ca aceasta afacere i-a adus inca cinci procente la cele pe care deja le detinea, si acum a ajuns sa detina aproape o treime din piata, respectiv 31%, atat la nivelul capacitatii de productie, cat si din punctul de vedere al vanzarilor. Pana la momentul finalizarii preluarii "Bere Mures", Heineken detinea 26% din piata valorica, in timp ce SAB Miller (Ursus Breweries), ocupanta pozitiei a doua, avea 25,4% din totalul pietei valorice. Pe locul al treilea se afla multinationala URBB (Tuborg), cu o cota de piata de 23%, in timp ce a patra multinationala prezenta in Romania, InBev, raportase o cota de piata de 11%. Raportandu-ne la aceste date, rezulta ca producatorii independenti controlau doar 14,6% din piata, si nu 20% cum au raportat. Respectiv cu 5,4% mai putin decat au raportat acestia. Totusi, aceasta diferenta a fost anulata daca avem in vedere volumele de vanzari raportate de toti producatorii prezenti in piata. Astfel, potrivit cifrelor avansate de producatorii independenti, acestia au vandut 5,2 milioane de hectolitri de bere. Dintre producatorii independenti, cel mai mare este European Foods, care detine aproape doua   treimi din cota de piata disputata de producatorii independenti. Astfel, vanzarile de bere ale European Foods la nivelul anului trecut au depasit valoarea de 100 de milioane de euro, corespunzatoare unui volum de 2,5 milioane hectolitri. De altfel, dupa capacitatea de productie folosita (volume vanzari), Heineken este pe prima pozitie, cu o cota de 29%, corespunzatoare unei capacitati de 6,6 milioane de hectolitri. Pozitia a doua apartine SAB Miller (Ursus Breweries), cu o cota detinuta de 22% - cinci milioane hectolitri, in timp ce URBB (Tuborg) are o capacitate de 3,9 milioane hectolitri, adica 17%. InBev isi revendica 9% din piata, cu 2,1 milioane de hectolitri, in timp ce producatorii independenti detin 23% din piata volumica.

2008 aduce un consum de 95 de litri de bere

In primul semestru al acestui an, piata berii a ajuns la circa 9,9 milioane de hectolitri, potrivit organizatiei "Berarii Romaniei", asociatie profesionala care grupeaza cei patru producatori mari, Heineken, URBB, Ursus Breweries si InBev. Din totalul volumelor vandute, cele patru multinationale au vandut 7,9 milioane de hectolitri, rezultand astfel un volum al vanzarilor corespunzator producatorilor independenti de doua milioane de hectolitri. Tinand cont de cifrele prezentate chiar de directorul Asociatiei "Berarii Romaniei", Constantin Bratu, si presupunand ca evolutiile producatorilor de bere din prima jumatate a acestui an se vor pastra si in partea a doua a anului, atunci piata berii va atinge 19,8 milioane de hectolitri. Din totalul pietei, cele patru multinationale ar urma sa vanda 15,8 milioane de hectolitri, in timp ce producatorii independenti ar ajunge la vanzari reprezentand 4 milioane de hectolitri. in procente, multinationalele ar urma sa detina 79,8% din piata volumica, in timp ce producatorii independenti ar detine restul de 20,2%. Cifre care confirma, de altfel, trendul crescator pe care producatorii independenti l-au avut in 2007 si il mentin si in prima jumatate a acestui an. Revenind la datele furnizate de Asociatia "Berarii Romaniei", mai remarcam avansul de doar 8% pe care vanzarile celor patru multinationale l-au avut in semestrul I 2008 comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.

Aceasta evolutie l-a determinat pe Constantin Bratu, director general al Asociatiei "Berarii Romaniei", sa spuna ca, "fata de anii precedenti, cand ritmul de crestere al pietei a fost foarte alert, observam o incetinire a acestui trend. Pentru intregul an estimam o evolutie a intregii piete in urcare cu 7%". Comparativ cu 2006, cand piata berii a crescut cu 16,4% si chiar si cu 2007, cand cresterea a fost de 9,6%, se observa, intr-adevar, o scadere constanta a ritmului de crestere, care a ajuns sa reprezinte doar 42% din ceea ce se intampla acum doi ani. Estimarea de crestere facuta de reprezentantii "Berarii Romaniei" ne permite sa ajustam si ceilalti indici de apreciere a pietei. Astfel, piata berii va avea o valoare cuprinsa intre 1,28 si 1,3 miliarde de euro, in timp ce consumul de bere pe cap de locuitor va creste de la 89 de litri in 2007 la 95,23 litri. Acest consum ii va plasa pe romani intre primii sase bautori de bere din Europa, dupa cehi (160 litri pe an), nemti (116 litri), austrieci si luxemburghezi (108 litri), si belgieni, care beau anual 98 litri de bere. Cresterea consumului de bere este si mai evidenta daca ne raportam la consumul existent in 2004, cand un roman a baut 66 litri de bere, si chiar si daca avem in vedere anul 2006, cand in Romania s-au baut, in medie, 81 de litri de bere.

Magazinele alimentare, cel mai bun canal de vanzare

Principalul canal de distributie a berii ramane piata de retail. Potrivit companiei de cercetari de piata si audit MEMRB, prin unitatile de vanzare ale pietei de retail se vand preponderent marcile celor patru multinationale, care in perioada iulie 2007-august 2008 au reprezentat 90,4% din vanzarile totale de bere din sector. Din punct de vedere valoric, vanzarile de bere ale multinationalelor in aceeasi perioada au ajuns la o cota si mai mare, de 92,3%. Atat din punctul de vedere al volumelor, cat si din cel al valorilor, principalul canal de distributie pe retail ramane cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, in perioada iulie 2007-august 2008, prin aceste locatii s-au vandut 41,2% din volumele de pe intreaga piata de retail. Situatie aproximativ identica si pe componenta valorica, unde magazinele alimentare au realizat vanzari ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cota de vanzare in perioada iulie 2007-august 2008 de 9,7% pe componenta volumica si de 8,6% pe cea valorica. Chioscurile si magazinele generale au ajuns la un volum reprezentand 13,6% din piata, in timp ce, valoric, prin aceste locatii s-au realizat 12% din sumele de vanzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o detinere de 11,8% pe componenta volumica si de 9,5% pe cea valorica. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din vanzarile volumice de bere de pe lantul de retail si 34,3% din valorile totale.

Bere blonda, cu alcool, la sticla

Atunci cand vine vorba despre tipul berii care place consumatorului roman, preferinta este clara: bere blonda, mediu alcoolizata, ambalata in recipient de sticla de 0,5 litri. Datele cercetarii MEMRB sunt elocvente. 47,5% din totalul valoric al berii vandute pe piata de retail in perioada iulie 2007-august 2008 a fost ambalata in recipienti din sticla. insa, din punct de vedere volumic, berea la sticla este doar a doua optiune de cumparare, cu 37,1% din totalul volumelor vandute pe reteaua de retail, ambalajul PET reprezentand 49,4% din vanzarile perioadei analizate de MEMRB. Temperarea ritmului de crestere a vanzarilor de bere ambalata in recipienti PET a fost remarcata si de reprezentantii multinationalelor. Potrivit acestora, PET-ul si-a redus ritmul de crestere si a ajuns la o cota de 45,6% la nivelul intregii piete, nu doar a retelei de retail. Sticla a inregistrat o pondere de 40,5%, can-ul a crescut fata de anul trecut, ajungand sa constituie 10,4% din preferintele consumatorului roman, in timp ce berea la draft a avut o pondere de 3,5%.

Consumatorul roman este fidel berii produse in tara, 98,2% din totalul volumelor vandute pe piata de retail in perioada iulie 2007-august 2008 provenind din productia indigena. Cea mai vanduta marca de bere continua sa fie Timisoreana, care a adus vanzari de circa 140 de milioane de euro producatorului SAB Miller, in al carui portofoliu se afla acest brand. Timisoreana s-a vandut in volume ce au totalizat 2,2 milioane de hectolitri. Bergenbier este cea de-a doua marca din punctul de vedere al volumelor de vanzare, cu 1,9 milioane de hectolitri vanduti in 2007. Valoric, vanzarile Bergenbier i-au adus producatorului InBev 100 de milioane de euro. Golden Brau, marca detinuta de Heineken, a generat anul trecut afaceri de 100 de milioane de euro, pentru un volum de vanzare de 1,7 milioane de hectolitri. in fine, Skol, marca a URBB, s-a vandut in volume totalizand un milion de hectolitri, reprezentand 50 de milioane de euro.

De la intrarea lor pe piata, multinationalele au investit in facilitati dezvoltate in Romania 766 de milioane de euro si au avut o contributie importanta la bugetul de stat prin marimea taxelor platite. Doar in 2007, nivelul taxelor platite statului roman a fost de 264 de milioane de euro, cu 50 de milioane de euro mai mult decat au platit in anul anterior.