Au intrat pe o piata in care n-a auzit nimeni de ei, dar vor sa ocupe, in doi ani, locul trei pe segmentul iaurturilor. Se anunta un razboi-fulger, in cea mai buna traditie germana.

Brandul german de lactate Müller – aflat in top 10 al producatorilor europeni, cu o cifra de afaceri de 2,3 miliarde de euro – da noi emotii businessurilor locale, la doar cateva luni dupa ce intrarea Lactalis a produs o serie de ajustari in planurile de afaceri ale mai multor jucatori de pe piata de profil.

"Prin venirea Müller mai apare un contracandidat serios la podium pentru Danone, care de ani buni detine «monopolul » pe iaurturi cu fructe", crede Romulus Dumitru, director de marketing si actionar al companiei Delaco.

FARA RISCURI. Spre deosebire de ceilalti mari producatori internationali – Danone, Friesland, Tnuva sau Lactalis –, germanii de la Müller au ales o cale mai putin riscanta de a intra pe piata din Romania. Pe de o parte pentru ca nu au investit intr-o unitate de productie – complet diferit de Tnuva (producator israelian cu o cifra de afaceri de 1,5 mld. dolari) care a intrat pe piata in vara anului trecut, printr-un greenfield de 55 mil. euro, sau Lactalis (producator francez cu o cifra de afaceri de 9,6 mld. euro), care a cumparat integral grupul LaDorna de la omul de afaceri Jean Valvis (70–80 mil.
euro, potrivit presei locale de business).

Pe de alta parte, pentru ca nu au intrat singuri, ci alaturi de un partener israelian, holdingul Central Bottling Company (CBC), care este deja prezent pe piata ca si actionar al URBB, imbuteliatorul Tuborg, Carlsberg, Orangina si Granini in Romania. "CBC are experienta pe piata locala, unde gestioneaza mai multe marci internationale de renume, iar Müller Group vine cu tehnologiile de productie", spune Iacob Katz, presedintele noului joint venture – Müller Dairy Romania.

In aceste conditii, banii bugetati de Müller pentru intrarea pe piata romaneasca – o suma "de ordinul milioanelor de euro", se marginesc sa spuna oficialii grupului – vor fi folositi mai ales pentru marketing si distributie. Produsele (pentru inceput doua branduri de iaurt – Froop si Bianco) vor fi aduse direct de la fabrica Müller din apropiere de Dresda (Germania) – cea mai mare din Europa, cu o capacitate de procesare de 1,5 mld. litri de lapte/an. Ca o paranteza, capacitatea de procesare a tuturor fabricilor din Romania este de circa 1 mld. litri de lapte pe an.

OPORTUNITATI EMERGENTE. Varianta precauta aleasa de Müller pentru a intra in Romania – joint venture-ul cu CBC – reprezinta o premiera in politica de extindere a grupului, prezent pe alte piete fie prin exporturi (Danemarca, Belgia, Letonia, Polonia, Slovacia, Slovenia, Rusia), fie prin licente (Israel), fie prin subsidiare operationale (Marea Britanie, Italia, Olanda, Cehia). Insa dorinta germanilor de a intra, indiferent de formula, pe piete emergente ca Romania este perfect explicabila: in timp ce in Occident afacerile cu lactate cresc cu doar 5-7%, pe pietele emergente cresterile sunt de doua cifre.

In Romania, de exemplu, piata de lactate a crescut anul trecut cu 24%, potrivit companiei de consultanta in retail MEMRB, cel mai dinamic segment al pietei fiind iaurtul, cu vanzari de circa 300 mil. euro – conjunctura nu putea fi mai buna pentru Müller, al carui corebusiness este chiar productia de iaurturi. Tot anul acesta, Müller si-a deschis subsidiare in Slovacia si Cehia – aici cumparand recent producatorul local Pragolaktos. Desi oficialii germani nu exclud o achizitie si in Romania, focusul lor in primii doi ani este crearea notorietatii brandului. In acelasi Orizont de timp, Katz vrea ca Müller sa ajunga in top trei pe piata iaurturilor. Un plan foarte ambitios pe o piata unde activeaza jucatori locali puternici – Albalact, Covalact, Delaco –, dar mai ales rivalii internationali cu investitii directe de zeci de milioane de euro. Insa nu imposibil, daca privim la performanta Tnuva, care, desi si-a facut intrarea pe piata in 2007, ocupa acum locul trei pe segmentul de iaurturi. Si nici despre acest brand nu auzisera, in urma cu un an, prea multi romani.

Iaurt german

Pe o piata vest-europeana a lactatelor cu o valoare de peste 89 mld. euro anul trecut, Müller Group genereaza 2,3 mld. euro, fiind intre primii zece mari jucatori ai acestei piete.

1. INCEPUTURI. Afacere pornita de Ludwig Müller in urma cu peste un secol (1869), in Bavaria, grupul Müller a ajuns azi la o cifra de afaceri de 2,3 mld. euro, patru fabrici in Europa si peste 5.000 de angajat i. Transformarea businessului de familie in corporatie s-a produs in 1971, sub conducerea lui Theo Müller, nepotul fondatorului si actualul proprietar al afacerii.

2. PIETE. Müller este prezent in peste zece tari europene. In multe dintre tarile vecine – Cehia, Ungaria, Slovenia sau Slovacia – exporta de la inceputul anilor ’90. Israelul, Romania si Bulgaria sunt cele mai recente piete pe care a intrat produca torul german (2008). Dintre pietele externe, Germania si Marea Britanie genereaza peste 50% din vanzarile anuale ale grupului, a treia piata ca importanta fiind Italia.

3. IN ISRAEL. In august 2007, Müller a pus bazele unui joint venture cu Central Bottling Company (CBC – imbuteliatorul Coca- Cola, Prigat, Tuborg pe piata din Israel). Nu intamplator: in 2004, Coca-Cola Israel intrase pe piata israeliana de lactate prin achizitia producatorului Tara.
LIDERO