Faptul ca piata noastra este una foarte dinamica o face si foarte atractiva pentru managerii din pietele mai dezvoltate, cu ritmuri de crestere mult mai lente. Asa se face ca multi aleg sa lucreze in Romania, pentru ca ofera provocarile unei zone extrem de alerte si ale unor consumatori foarte pretentiosi. Doron Zilberstein este unul dintre acestia. Fost National Sales Manager al Unilever Israel, Zilberstein a devenit, din septembrie, Vice-Presedinte de Marketing al Tuborg Romania.

Magazinul Progresiv:  Sunteti noul vice-presedinte de marketing al URBB. Pana a ajunge aici, care a fost activitatea dvs.?

Doron Zillberstein: Am venit la URBB dupa aproape zece ani petrecuti la Unilever, timp in care m-am ocupat de marketing si vanzari. Ultima mea pozitie la Unilever a fost de National Sales Manager, cu responsabilitatea gestionarii conturilor de retail modern din Israel. Am avut si un rol regional, ca parte a Asia-Africa Modern Trade Leadership Group, un job fascinant, pentru ca aceasta zona este una de dezvoltare rapida pentru Unilever, dar si sofisticata din punct de vedere al implementarii instrumentelor de dezvoltare a clientilor. Am facut acest lucru trei ani, dupa ce anterior gestionasem toate brandurile Unilever din Israel, de la cereale la dulciuri, margarina sau uleiuri.

MP: Cum ati aflat ca veti veni sa lucrati in Romania?

DZ: Am primit o oferta, asa ca m-am interesat de Romania, de companie si am primit reactii pozitive despre grup, despre management si piata, care este foarte dinamica. Pentru mine este o ocazie deosebita sa-mi folosesc experienta si sa demonstrez ca pot sa fiu intr-adevar o achizitie valoroasa pentru aceasta companie. Dupa doar cateva saptamani pot sa va spun ca ma simt foate bine, Shachar (Shachar Shaine, Presedinte URBB si Carlsrom Beverage, n.r.) ma sustine si ma ajuta sa ma integrez si sa inteleg businessul, impreuna cu restul echipei. De asta ai nevoie in primul rand intr-un loc nou. Pe langa faptul ca sunt profesionisti, oamenii de aici ma sprijina foarte mult. Este o atmosfera deosebita.

MP: Shachar v-a dat un sfat deosebit?

DZ: Nimic special, dar vorbim foarte mult despre specificul consumatorului roman. Romanilor le place sa experimenteze, ceea ce influenteaza nivelul de loialitate. De vreme ce retailul ofera o varietate foarte larga de marci in toate categoriile si o multime de tentatii, ceea ce mi-a transmis Shachar a fost nevoia de a construi loialitate. Aceasta constructie se bazeaza pe intelegerea foarte profunda a consumatorului. Iar asta incerc eu sa fac acum. Nu este suficient sa ai produsul in piata si sa spui ceva despre el. Trebuie sa atingi punctul sensibil al consumatorului, sa gasesti atributul relevant pentru targetul tau. Cand dublezi acest atribut si cu o oferta puternica, atunci poti construi intr-adevar o legatura stransa cu consumatorul tau.

MP: Ati vizitat magazinele de aici?

DZ: Da, am vizitat magazine cam in toate regiunile tarii. Am calatorit mult incercand sa inteleg diferitele tipuri de magazine, diferitele tipuri de comportament de consum, diferentele regionale. Cand turistii locali se duc la munte sau la mare, ei au tendinta de a consuma o bere mai scumpa decat de obicei, sunt dispusi sa cheltuie mai mult, pe produse pe care nu le consuma in mod obisnuit. Este o oportunitate care poate fi speculata, mai ales ca noi avem un portofoliu premium. Este un mic exemplu de lucru pe care l-am invatat vizitand piata.

Comertul organizat este la un nivel foarte inalt, oferind o atmosfera de cumparaturi deosebita, cu servicii si facilitati care se regasesc in orice tara dezvoltata. Din acest punct de vedere nu exista nicio diferenta intre Romania si retaileri din orice alta tara. Am fost surprins, insa, de varietatea mare din categoria de bauturi si cred ca in viitor retailerii vor trebui sa-si reconsidere portofoliile. O varietate mare duce la ineficienta si rupturi de stoc, iar retailerii vor trebui sa-si calculeze productivitatea spatiului - cati bani produce fiecare metru patrat. Acest proces va duce la scaderea numarului de branduri si sku-uri in magazin, dar retailerii vor fi astfel mai eficienti. Acum sunt multe pierderi in sistem, iar aceste pierderi afecteaza si furnizorii. Lantul de aprovizionare, care incepe de la furnizori si se continua la comercianti, trebuie optimizat. Nu vad acum ca se intampla acest lucru. Va trebui insa sa se intample, ca o evolutie fireasca. Sentimentul meu este ca acum comerciantii se concetreaza mai mult pe expansiune teritoriala si mai putin pe procesele interne. Nu stiu cat va dura acest fenomen, dar, cand expansiunea va atinge un punct de saturatie, se vor intoarece spre optimizarea interna, iar cei care o vor face mai repede vor avea rezultate mai bune.

O alta problema pe care am identificat-o este intelegerea cumparatorului. Intelegerea lui in magazin este cheia pentru a te diferentia si a oferi o experienta de cumparaturi mai buna. Asta inseamna intelegerea tipului de vizita la magazin si a modului in care se cumpara produsele, pentru a intelege si cum organizam magazinul sau categoria. Aceste lucruri ar trebui analizate. Noi suntem dispusi sa colaboram cu comerciantii si sa aducem cunostintele noastre pentru a gasi cele mai bune solutii pentru branduri, cumparatori si magazine. Sunt multe lucuri pe care le putem face: tipuri de promotii, planograme, managementul sortimentatiei. Toate acestea vor veni in viitorul apropiat.
De obicei, retailerii sunt mai putin implicati in cercetarea de cumparator si consumator, informatie pe care o detine mai mult furnizorul. Tot acesta are o intelegere mai buna a categoriei si a tendintelor. Daca isi combina informatiile cu cele ale retailerului, pot construi categorii mai bune, propuneri si promotii mai interesante. Majoritatea promotiilor nu aduc un ROI pozitiv. Daca exista colaborare intre comerciant si furnizor pentru a analiza promotiile, ambii pot sa-si imbunatateasca foarte usor rezultatele.

MP: Care sunt obiectivele dvs. in ceea ce priveste compania si relatia sa cu comerciantii?

DZ: Obiectivul pentru companie este de a pregati portofoliul pentru viitoarele provocari competitionale: sa intelegem exact ce trebuie sa facem cu fiecare brand, care este targetul si care sunt mesajele cheie. Poate ca nu operam schimbari esentiale, dar ajustam, pregatim fiecare brand pentru competitia viitoare. Am analizat cu atentie potentialele amenintari de viitor, ca sa ne putem pregati pentru crestere.

MP: Ce amenintari potentiale ati identificat?

DZ: Avem multe provocari in fata, de vreme ce ne miscam intr-un mediu atat de dinamic. Avem trei competitori puternici, asa ca trebuie sa ne gandim cum sa exploatam cat mai bine portofoliul nostru, cum sa folosim oportunitatile de piata, cum sa identificam nevoile consumatorilor.

Revenind la obiectivele referitoare la cooperarea cu comerciantii, este foarte clar. Rolul nostru principal este sa le adaugam valoare cu marcile noastre, sa descoperim ce programe, activitati le pot aduce aceasta valoare, lor si clientilor lor.

MP: Categoria bere este foarte promovata cam tot timpul anului. Nu duce asta la o erodare a marcii?

DZ: Sunt multi jucatori care investesc in productie, infrastructura, in marketing si concureaza pe acelasi target, astfel ca este normala situatia in care promoveaza puternic pentru a genera volume.

Pe segmentul premium promotiile sunt gestionate astfel incat sa nu erodeze valorile brandului. Piata n-a luat-o razna pe acest segment, dar pe mainstream lower cu siguranta pot identifica promovari care erodeaza valoarea marcii, dar si vanzarile. Noi nu am intrat in acest joc, pentru ca nu vrem sa erodam brandul si pretul sau. Este o parte a ciclului de viata a industriei. In timp, probabil in 2-3 ani, jucatorii mici vor iesi din piata, aceasta se va consolida, iar oferta se va rationaliza, se va reduce in scopul eficientizarii. Situatia de acum este temporara, dar inevitabila, marimea si jucatorii din categorie cer acest tip de comportament: lupta pentru volume, care erodeaza marca. Cei mari vor supravietui, vor castiga volume si vor continua sa investeasca in branduri.

Acestea sunt fortele care guverneaza acum piata, care se vor schimba cand aceasta se va mai maturiza. Este un tip de comportament pe care-l asteptam, daca tot vorbim de provocarile viitorului. Iar modalitatea de a minimaliza impactul acestor lupte este de a consolida propunerea brandului prin a raspunde la nevoile emotionale ale consumatorului. Marketingul este raspunsul corect si nu lupta in pret.

MP: De ce ati ales FMCG-ul?

DZ: Este cea mai interesanta industrie din cate exista. Esti implicat in dezvoltare, in crearea preturilor, in cercetarea de consumator, trebuie sa stii psihologie, sa fii creativ. Si influentezi oamenii, modul in care se comporta si gandesc. Sculptezi mintea consumatorului. Cred ca ajutam oamenii sa se defineasca nu numai punandu-le in fata atributele functionale pe care le cauta, ci si satisfacandu-le nevoile emotionale.

MP: Cum va modeleaza pe dvs. ceea ce faceti zilnic?

DZ: Cel mai interesant lucru care mi se intampla, ca om de marketing, este nevoia de a asculta oamenii. Asta inseamna putere. Daca vrei sa fii un om de marketing adevarat, trebuie sa asculti oamenii. Si sa-i asculti activ. Te ajuta si in viata, in relatia cu familia, cu prietenii, cu societatea. Trebuie sa-ti dezvolti capacitatea de observare senzitiva, sa percepi nevoile oamenilor. Asa faci afaceri mai bune si devii o persoana mai buna. Acestea sunt atributele unui om de marketing foarte bun. A asculta inseamna empatie, iar empatia este un atribut foarte important pentru fiintele umane.

MP: Cum va ascultati consumatorii?

DZ: Mi-am petrecut ultimele trei zile in magazine, vorbind cu clientii, cu consumatorii, cu buyerii categoriilor si asa mai departe. N-am vorbit nicio clipa despre marcile noastre, ci despre ce-si doresc, despre ce le este teama, la ce spera si la ce se asteapta ca provocari de viitor. Am cules multe informatii care ne ajuta sa ne proiectam businessul. Petrecem mult timp intelegand piata din diferite unghiuri. Este normal pentru orice om de marketing, pentru ca raspunsurile sunt la consumator, iar noi trebuie sa formulam propunerile corecte pentru consumator, ca produs si comunicare.

MP: Cum v-ati descrie in cateva cuvinte?

DZ: Sunt foarte curios cu privire la oameni si afaceri, imi place sa aflu lucruri si-mi petrec timp invatand si cercetand. Informatia este foarte importanta pentru mine. Consider oamenii ca o bogatie deosebita, cu care poti creste impreuna si in acest spirit am actionat toata viata. Iar daca oamenii se simt importanti, isi aduc contributia si apreciaza. Mai ales in marketing, unde rezultatele nu se vad neaparat in fiecare zi. Trebuie sa muncesti mult pentru a vedea rezultate, deci oamenii trebuie sa fie motivati, sprijiniti, incurajati.

MP: Cea mai mare satisfactie profesionala?

DZ: Sa construiesc branduri in mintea oamenilor. Pot fi multe lucruri care influenteaza vanzarile, dar numai unul singur influenteaza mintea consumatorului - modul in care comunici bandul. Acesta este rezultatul suprem pentru un om de marketing.

Competitia iti poate anula munca printr-un pret agresiv, dar nu va putea influenta notorietatea, loialitatea si valoarea pe care o creezi. Nu spun ca nu ma intereseaza sa realizez volume, ca nu ma intereseaza cifrele, dar testul suprem este sanatatea brandului tau in mintea consumatorului. Nimeni nu poate face asta - nici vanzarile, nici operationalul - ci doar marketingul, dar formula este sa inglobezi toate functiunile catre acest scop.