CAPCANELE MARKETINGULUI. Berea medie "canibalizeaza" brandul superior al aceluiasi producator.

Am aflat de ce Carlsberg nu poate fi proclamata in mod oficial ca fiind cea mai buna bere din lume. Perceptia consumatorului roman este de vina. Acest consumator roman, mai indaratnic, crede ca, de fapt, berea Tuborg are are o calitate superioara celei Carlsberg.

In mod normal Tuborg Romania, detinatorul ambelor marci, considera Tuborg ca facand parte din segmentul de piata denumit Premium Under Licence, iar Carlsberg ca parte a segmentului Super Premium. Asta se traduce prin: Carlsberg este mai buna si mai scumpa. Insa mesajul promovat de producator a ajuns trunchiat la consumator: Carlsberg este doar mai scumpa.

Datele ce ne-au fost oferite, probabil involuntar, chiar de presedintele Tuborg Romania, Shachar Shaine, arata ca perceptia romanilor asupra Carlsberg nu este tocmai ce si-ar dori producatorul. In timp, diferentele au scazut, dar totusi, in ultimele date prezentate, cele din 2003, Tuborg apare in continuare cu puncte de perceptie a calitatii peste Carlsberg.

Mostenirea Romaniei vechi

Aceasta situatie, numita in marketing canibalizare a marcii, a aparut tocmai din cauza succesului initial al berii Tuborg. Aceasta s-a impus pe piata ca o bere buna, dar scumpa, in vremea in care marcile premium (Carlsberg, Gosser, Heineken) nu ajunsesera inca in Romania. Dupa aceea, a castigat popularitate prin ieftiniri repetate, pana la nivelul berilor din segmentul mediu superior. Practic, Tuborg se poate lauda acum ca are in portofoliu o bere medie care se bate de la egal la egal cu cele "de lux".

"Ignora concurenta ieftina!" (I)

Supralicitarea pozitionarii este, probabil, o strategie a Tuborg. In 2003, cand vanzarile de bere la PET erau inca slabe, reprezentantii Tuborg spuneau ca oxigenul este cel mai mare inamic al berii si ca o sticla din plastic nu poate sa pastreze calitatile acestei bauturi. In 2004, vanzarile la PET au luat avant, iar Tuborg Romania a decis sa lanseze pe piata Skol la sticla din plastic.

Mai mult, Tuborg Romania sustine ca este prezenta in toate segmentele de piata, cu exceptia berii populare, adica ieftine. "Aceasta parte a pietei berii pur si simplu nu ne intereseaza chiar daca aici se realizeaza vanzari foarte mari", spune Shachar Shaine.

"Ignora concurenta ieftina!" (II)

In portofoliul Tuborg Romania este si bautura racoritoare Orangina. Presedintele Tuborg se lauda in cadrul unei prezentari ca a avut atat de mult succes incat acum Orangina este pe locul trei in topul bauturilor racoritoare din Romania, dupa Coca-Cola si Pepsi. Insa Shaine a uitat, probabil, ca in primele trei marci pe acest segment se afla si European Drinks.

Shaine a mentionat totusi ca ar mai exista o categorie de concurenti pe piata, care realizeaza vanzari masive, dar pe care ii numeste "ditch dwellers". Adica, in traducere aproximativa, locatari ai santurilor.