Sunt imaginea Andreei Marin sau vocea lui Pitis necesare in fiecare dintre reclamele straine care ruleaza in Romania? Sau e mai indicat sa mergem pe testimonialul Evei Herzigova? Parerile publicitarilor si ale celor din companiile multinationale raman, de fiecare data, impartite.

Cand vin in Romania, majoritatea multinationalelor isi adapteaza reclamele pentru produsele destinate pietei romanesti. Uneori se fac doar mici retusuri ale materialelor produse afara, in alte cazuri, comunicarea se gandeste si se executa in intregime la noi.

Pe limba noastra

"De cele mai multe ori, reclamele se adreseaza unor culturi diferite, unor societati diferite. Orice produs sau brand are nevoie, inclusiv in Romania, de productii locale", spune Dan Amariei, copywriter in cadrul agentiei de publicitate Ogilvy& Mather. Acesta considera, prin urmare, oportun ca fiecare multinationala sa-si produca spoturi locale atunci cand lanseaza pe piata romaneasca un anumit produs.

Cu toate acestea, in cadrul aceleiasi companii exista branduri cu strategii diferite in privinta adaptarii la specificul pietei romanesti. "Procter& Gamble are marci precum Tide, Bonux sau Wash&Go, in care strategia de comunicare se dezvolta pe plan local, in timp ce alte produse din portofoliu, precum cosmeticele Max Factor, isi trimit campaniile gata facute din afara", spune Lorand Balint, Global Communications Manager in cadrul Leo Burnett, agentie care se ocupa de promovarea P&G in Romania.

Exista, cu toate acestea, o regula sfanta: chiar si atunci cand capata o nuanta locala, marca trebuie sa-si mentina valorile pe care le promoveaza peste tot in lume. Dragos Grigoriu, directorul agentiei Tempo Advertising, este unul dintre cei care pledeaza pentru acest crez. "Companiile trebuie sa aiba o consistenta atunci cand comunica. Valorile lor trebuie sa ramana aceleasi de la tara la tara, publicitatea fiind un act cultural transfrontalier".

Berea nu vorbeste romaneste

Comunicarea intr-un limbaj cat mai universal este mai transanta in cazul marcilor de bere. Heineken, spre exemplu, prezenta in peste 170 de tari, dezvolta de fiecare data o comunicare globala. "Am avut totusi o mica adaptare locala pentru o reclama, aceea cu Poiana Brasov, insa intregul concept a fost realizat afara", explica Marius Melesteu, director comercial in cadrul Brau Union.

La polul opus se afla campaniile unor servicii precum KLM sau Western Union. Acestea se incapataneaza sa-si conceapa spoturile publicitare in intregime in strainatate. "Cele doua au ca segment-tinta consumatori care calatoresc in afara tarii. Ei sunt expusi comunicarii si in alte zone geografice decat Romania, astfel incat companiile incearca realizarea unei unitati intre diversele mesaje", explica Balint.

Indiferent daca i se adreseaza intr-un limbaj universal sau daca i se vorbeste pe limba lui, publicul roman nu trebuie in nici un caz subestimat in materie de reclame, considera Dan Amariei. "Publicitarul David Ogilvy a spus candva despre consumator ca nu este un tampit. Nici publicul roman nu este retardat si imbecil, asa cum se incapatineaza anumiti «oameni» sa-l considere. Consumatorul roman are chef de reclame bune", concluzioneaza acesta.

Teste de fezabilitate

Spoturile TV, in special, sunt testate pentru a vedea in ce masura isi vor atinge obiectivele. Studiile de adaptare pe care agentia Tempo le face sunt in primul rand de "catastrophy check". "Ne asiguram astfel ca mesajul prestabilit nu va afecta in vreun fel consumatorul din Romania", spune Grigoriu. "In urma acestor testari, se decide sau nu dezvoltarea locala a comunicarii. Nu sunt rare situatiile in care se merge in paralel cu o varianta locala si cu adaptarea", adauga Lorand Balint.

Tuborg si-a realizat, incepand cu 2000, reclamele pentru piata romaneasca intr-un lot comun care a inclus mai multe tari din Europa Centrala si de Est. "Se porneste din faza de creatie, cand se intalnesc mai multe tari cu culturi relativ apropiate, se face o prezentare si se alege cea mai creativa campanie", spune Shachar Shaine, presedintele URBB, compania care detine marca Tuborg. In ultimii trei ani, Romania a devenit centru de creatie pentru berea Tuborg. Agentia Graffiti BBDO, castigatoarea portofoliului, a dezvoltat ulterior campanii de comunicare folosite si in alte tari din Europa Centrala si de Est.

Adaptarea unei reclame are, in general, un cost mai scazut decat productia uneia noi. Costurile de adaptare se regasesc in drepturile de difuzare si in cercetarea adaptabilitatii la piata locala. Ponderea cea mai mare in aceste costuri o detin insa dreptul de difuzare si dreptul de utilizare a muzicii.

Mesaje cu efect de bumerang

Numele produsului reprezinta primul pas pe care brandul il stabileste cu consumatorul. Atunci cand este ales la intamplare, companiile producatoare risca sa nu-l poata adapta pentru fiecare dintre pietele carora se adreseaza.

E necesar ca acelasi produs sa aiba o denumire diferita de la tara la tara? Desi poate parea aiuritor, intr-o era a globalizarii este necesar ca aceste nume sa fie concepute astfel incat sa poata oricind transgresa frontierele statale. In 1920, anul in care Coca-Cola a intrat pe piata din China, bautura a conceput o serie de semne ortografice care sunau precum numele faimoasei bauturi carbogazoase, insa traduse insemnau "musca mormolocul de ceara". Astazi semnele se traduc prin "fericire pe limba".

Desi se pare ca intre timp Coca-Cola si-a invatat lectia, companiile americane au avut mai mereu probleme cu limbile straine. Numele automobilelor concepute in State au experimentat cele mai dese neplaceri. Chevrolet Nova a patruns in tarile vorbitoare de limba spaniola fara ca producatorii sa-si dea seama ca "no va" se traducea in acele zone prin "nu merge". Atunci cand cei de la General Motors au rebotezat-o "Caribe", vanzarile au crescut simtitor. Si atunci cand a introdus in tarile vorbitoare de limba spaniola camioanele Fiera, compania Ford nu a avut in vedere ca termenul inseamna in limba lui Cervantes "baba urata". La fel, in Mexic, Ford a introdus un model, Caliente, care in jargonul local inseamna "pieton". Acelasi Ford a recidivat in Brazilia unde a dorit sa lanseze modelul Pinto, tradus prin "penis mic".

Spre deosebire de colegele sale, uzinele Rolls Royce au avut inspiratia sa evite penibilul cu putin timp inainte de lansarea marcii Silver Mist in Germania. In germana, "mist" inseamna "gunoi".

Nu doar americanii au avut probleme cu adaptarea numelor. Modelul Pajero, lansat de ceva vreme de Mitsubishi, a avut dificultati cand a abordat tarile vorbitoare de limba spaniola. Pajero inseamna "masturbator". Englezii au dorit sa lanseze in Statele Unite o acadea, "Zit", care in slangul american inseamna "acnee". La randul lor, o companie franceza a trebuit sa modifice la intrarea pe piata din America numele unei bauturi racoritoare, "Sic", pentru a nu "imbolnavi" vreun potential consumator de peste Ocean.