In sezonul estival, companiile isi dubleaza investitiile in activitati de marketing prin care pot interactiona direct cu consumatorul, in detrimentul promovarii conventionale.

O plimbare cu iahtul, o cina la unul din restaurantele renumite din Mamaia si o noapte cu tratament ViP in cluburile de pe litoral. Pe scurt, experienta unei zile in stil italian, ca parte din campania de vara, Ambientalia Summer, pentru promovarea brandului Peroni Nastro Azzurro. Tot mai multi producatori prefera promovarea prin astfel de evenimente vara, ca parte din campaniile below-the-line (BTL), pentru a intra in contact direct cu publicul si a-l face partas la o experienta memorabila. Mihai Scortea, executive director al agentiei de publicitate Mercury360, motiveaza alegerea verii pentru organizarea celor mai multe evenimente astfel: anotimpul permite o logistica mai buna, iar actiunile de promovare inregistreaza mai mult succes, pentru ca timpul petrecut de consumatori in aer liber este mai mare.

Pentru consumatorii de Peroni Nastro Azzurro, aflati anul trecut pe plaja din Mamaia, brandul a oferit circuitul Ambientalia Summer. Acesta incepea cu relaxarea la plaja si in lounge-urile de la malul marii, continua cu o croaziera pe iahtul Peroni, plimbarea in masini italiene si petreceri ViP in cluburi.

In Romania, cele mai multe actiuni de promovare, precum concursurile, evenimentele, sampling-urile, au loc pe litoral, deoarece acolo vin turisti din toata tara, iar brandurile isi pot asigura astfel o comunicare nationala, sustin specialistii in BTL. "Pentru organizarea unui eveniment vara, pe litoral, pregatirile incep inca din primavara pentru a putea gasi cele mai bune locatii pe plaja", spune Adrian Paculea, field marketing director in cadrul Mercury360.

In promovarea BTL sunt folosite si evenimentele in centre de retail si locatiile HoReCa (hoteluri, baruri, restaurante). "In acest an, avem clienti pentru care vom organiza campanii si in mediul rural sau urban cu populatie mica. in mediul rural, oamenii sunt foarte interesati sa participe la astfel de actiuni", adauga Paculea.

Daca inainte cele mai multe evenimente erau organizate pentru brandurile din FMCG, in special pentru marci de sucuri, ape minerale sau bere, in acest an investesc bugete consistente si categoriile telecom, auto sau cosmetice, afirma reprezentantii industriei.

In cazul United Romanian Breweries Bereprod (URBB), Catalin ignat, vicepresedinte de marketing al companiei, spune ca activitatile de BTL detin un rol important vara si primesc 40% din bugetul total de marketing pentru aceasta perioada. O alta tendinta ce se conturateaza si in Romania este sponsorizarea exclusiva a unui concert de catre un singur brand. Astfel, Orange lanseaza Orange PrePay Music Party si aduce in concert trupa britanica, Sugababes, Romtelecom, prin ClickNet sponsorizeaza B’estFest, iar Beck’s initiaza festivalul Beck’Sperience.

Fotbalul si olimpiada salta audienta TV din vara

Interesul publicului pentru Campionatul European de Fotbal si Olimpiada de la Beijing va duce la o crestere a audientei posturilor TV si, implicit, la investitii mai mari in publicitate pentru lunile iunie si iulie comparativ cu anul trecut, cand acestea inregistrau ratinguri scazute.

In cazul URBB, ce detine in portofoliul de produse brandul Calsberg, berea oficiala a Euro 2008, comunicarea pentru primele sase luni ale anului, deci pana la finalul campionatului, a fost gandita in jurul acestui eveniment. "Bugetul alocat intregii campanii se ridica la doua milioane de euro, valoare neta, iar campania de promovare desfasurata in jurul Campionatului European de Fotbal estimam ca va genera cresteri de pana la 40% ale volumului de vanzari Carlsberg pe plan local, in luna iunie a acestui an“, mai spune Catalin Ignat. Din mediile traditionale folosite pe parcursul anului in campaniile de publicitate, panotajul stradal castiga teren vara atat pentru clientii sezonieri, care il adauga la mixul de marketing, cat si pentru alte categorii precum auto, constructii sau finante banci.

"Exista retele permanente, acestea nu fac pauze vara, dar mai sunt si clienti care au campanii punctuale. De exemplu, daca sunt anumiti clienti care nu comunica vara", spune Mihaela Paduraru, director Buying Outdoor in cadrul Media Direction. in privinta impartirii bugetelor pentru outdoor intre locatiile de sezon si orasele principale din tara, Mihaela Paduraru spune ca advertiserii comunica in continuare in orase pentru consumatori, dar isi pot intari comunicarea si prin prezenta pe litoral sau la munte. In schimb, in cazul internetului, specialistii sustin ca vara se simte o scadere a investitiilor in publicitatea online." Cu toate astea, in ultimii ani curba sezonalitatii pe perioada de vara incepe sa fie mai putin dramatica, in sensul ca incepem sa observam scaderi din ce in ce mai mici in aceasta perioada", spune Alex Visa, managing partner al agentiei HyperActive.
 
Asadar, iata ca si in industria publicitatii iarna nu-i ca vara.