Probabil ca nu exista niciun adult care sa nu fi baut niciodata o bere. E o experienta sinonima cu relaxarea in zilele calduroase. Dar pentru marketeri berea reprezinta unul dintre cele mai versatile produse, pentru care se duce un aprig razboi al ambalajelor.

In mare masura, berile care se consuma in Romania, cu exceptii marginale, de genul Corona, fermentata din porumb, apartin categoriei "lager" - bere blonda usoara, produsa din malt si orzoaica. Exista patru mari segmente pe aceasta piata - "value" (berile ieftine, destinate unui consum larg), "core" (cele de uz general), premium si, respectiv, super-premium.

Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; daca pentru marci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar conteaza in primul rand pretul de retail si volumul vanzarilor, in ceea ce priveste Tuborg, Ursus, Beck’s (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni si Heineken (super-premium) elementul diferentiator este, desigur, brandul. Aici se duce batalia publicitara si de marketing intre cei patru mari producatori multinationali de bere, activi pe piata din Romania.

Si iata prima problema pentru un producator de bere premium si super-premium: cum iti diferentiezi produsul fata de competitori? "Packaging-ul este esential", spune Bogdan Branzas, a carui agentie a lansat recent noul design al sticlei de Ursus de 330 ml. "Toate testele de piata cu etichete arata atasamentul fata de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cerceteaza ambalajul cu atentie, invart sticla in mana, citesc contraetichetele, sunt impresionati de lumea brandului (pahare, scrumiere, automobile, camioanele de transport, umbrele de terasa), reactioneaza la cele mai mici schimbari in etichete, le comenteaza cu prietenii."

Ambalajul "face" berea

Toti cei patru mari jucatori internationali de pe piata berii din Romania au lansat, in aceasta vara, noi ambalaje: URBB foloseste pentru Tuborg etichete transparente, in timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticla sa renunte la acestea si sa aiba numele reliefat. "Atat Tuborg, cat si Carlsberg s-au aliniat designului existent la nivel international", spune Catalin Ignat, vicepresedinte de marketing al URBB. "Cele doua schimbari", continua oficialul, "au coincis ca perioada pentru a nu ne suprapune pe piata cu ambalaje asemanatoare si a crea confuzii in randul consumatorilor."

Pentru Bergenbier, InBev a lansat un nou design al ambalajului PET, care preia modelul unei mingi de fotbal.

Ursus Breweries, la randul sau, tocmai a lansat Ursus - o marca premium - la sticla de 330 de ml, destinata in principal canalelor HoReCa, dar si, afirma Anca Patanghel, marketing assistant al companiei, "distributiei in key accounts". Tendinta afecteaza toate segmentele pietei: Noroc, o marca "value" a InBev, este imbuteliata acum la un PET de nu mai putin de trei litri, in vreme ce Gösser, o bere premium, a trecut la o sticla de un litru - capacitate rezervata prin traditie unui segment de pret inferior.

De ce conteaza packagingul atat de mult? Ei bine... ati incercat vreodata sa identificati o marca anume de bere doar dupa gust? "Consumatorii intervievati ofera detalii despre gust, culoare, consistenta, transparenta sau spuma", afirma Branzas. "Surpriza apare la blind tests (teste de degustare din pahare nemarcate, n.r.), unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit dupa caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amanunte cu eticheta in fata. Concluzia este evidenta: brandurile de bere sunt emotionale. De aceea designul are un rol hotarator la vizibilitatea pe raft, diferentiere si crearea senzatiei de «a avea»". Astfel, consumul de bere, cel putin in cazul marcilor din segmentele superioare, reprezinta o experienta in sine, pentru care conteaza nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci si senzatia tactila si, uneori, cum se intampla in cazul capacului "tuby-cap" al Tuborg, chiar si experienta banala a deschiderii sticlei.

La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie ca este vorba de o sticla, fie de PET ori cutie metalica, participa de obicei o armata de oameni - directori de marketing, brand manageri, consultanti, analisti, directori de creatie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetisti, DTP-isti, tipografi etc. Merita tot acest efort? Da: "un packaging bun poate face cat doi ani de publicitate", conchide Bogdan Branzas.

Carlsberg

INOVATIE Noul design al sticlei de Carlsberg renunta complet la eticheta mare a produsului, in timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau "embosat"). Designerii au pastrat, in schimb, eticheta de gat. Culoarea sticlei este, ca si pana acum, verde, o tendinta cromatica preferata de berile din segmentele superioare.

Tuborg

COSTURI Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost pastrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de productie duble fata de cele anterioare, iar capacul costa de sapte ori mai mult decat unul obisnuit. Indicatorii de imagine vizati sunt cresterea notorietatii neasistate si cresterea asocierii celor doua marci cu inovatia.

Ursus

POZITIONARE Ursus a adoptat o strategie care pare sa pozitioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticla transparenta verde, cu numele marcii in relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml si distributia in principal pe canalele HoReCa indica o pozitionare in competitie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

Sticle Si PET-uri de milioane de euro

Ambalajele de sticla ale TUBORG si CARLSBERG au fost remodelate la nivel international. La nivel local, eticheta de Tuborg a fost adaptata de agentia Graffiti BBDO. "In cazul Tuborg", precizeaza Catalin Ignat, "investitia in schimbarea ambalajului primar si secundar, precum si bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins 10.000.000 de dolari. Pentru Carlsberg, investitia a depasit 1.000.000 de euro." Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a fost de peste sapte milioane de euro, in timp ce pentru Carlsberg a fost de peste cinci milioane, tot la rate card.

In ceea ce priveste BERGENBIER si modelul PET-ului in forma de minge de fotbal, "pozitionarea «berea fotbalului romanesc» este acum demonstrata si la propriu", declara Liviu Irimia, director de marketing al InBev Romania. "In plus, am luat in considerare functionalitatea noului ambalaj, extrem de usor de manevrat." In ceea ce priveste PET-ul de trei litri al berii NOROC, aici "este vorba de o oferta atractiva din punct de vedere pret/calitate/cantitate, comunicata mai ales la nivelul magazinelor".
 
Ursus si noua sticla de 330 ml si capac twist-off au inghitit cam 15% din bugetul anual de marketing al Ursus Breweries, conform Ancai Patanghel. Campania de promovare se deruleaza pe outdoor, TV, in presa scrisa, activitati BTL si PR. Productia spotului TV a costat peste 100.000 de euro.