Analiza de strategie

Campanie: Campanie de lansare Holsten
Client: URBB
Agentia: Graffitti BBDO
Perioada: iunie 2005 -

Agentii

Agentia de media: Media Direction (strategie si planificare), Tempo (media buying)
Agentia de PR: Tempo Advertising
Agentia de BTL: Prospero

Premise

Marca internationala prezenta in peste 90 de tari din intreaga lume, Holsten este cea mai nou intrare in portofoliul de marci al companiei United Romanian Breweries, parte a grupului Carlsberg Intl. Acest lucru a fost posibil dupa ce, la inceputul anului 2005, Carlsberg Intl. a achizitionat grupul german Gottsche Beverages. La nivel international, berea Holsten este produsa din anul 1879, iar in Romania din 2005. Holsten este berea care respecta legea germana a puritatii, emisa in anul 1516. Conform acestei legi, berea, alaturi de celelalte elemente, trebuie produsa exclusiv din ingrediente naturale.

Strategie si plan

La nivel strategic, agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consumatorii din Romania atuurile brandului: provenienta si traditia germana. Comunicarea s-a concentrat pe povestea din spatele acestui brand, promovand totodata valorile brandului identificate ca fiind autentificitatea si specificitatea. Potrivit reprezentantilor Graffitii BBDO, discutiile cu consumatorii au aratat insa ca brandurile cu traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazute ca incercand sa impuna reguli, sa ii faca pe oameni sa devina mai sofisticati, in timp ce acestia isi doresc pur si simplu sa se simta bine la o bere si sa se distreze in felul lor.

Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o bere germana autentica, de cea mai buna calitate, dar cu o personalitate cat se poate de actuala si apropiata de consumatori. Obiectivele lansarii au inclus si atragerea atentiei mass-media asupra noului brand, crearea unui curent de opinie favorabil lansarii acestui brand pe piata si sustinerea comunicarii la evenimentul de lansare a marcii de bere. Publicul tinta al evenimentului de lansare a fost constituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa centrala de media si advertising, presa de afaceri si cea sociala, autoritati, consumatori si clientii si reprezentantii fortei de vanzari.

Pentru a comunica valorile de brand si mesajele, campania de lansare a berii Holsten a fost construita in jurul crearii atmosferei specifice anului 1879, cand prima bere Holsten a fost produsa la Hamburg. Mesajele care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei beri de provenienta germana, din Hamburg, orasul unde s-a nascut legea germana a puritatii si pe valorile brandului (prietenie, franchete, autenticitate, specificaitate).

Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public, astfel pentru presa, s-a realizat o campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi curiozitatea jurnalistilor - "Hamburg Zeitung" - la care s-a adaugat evenimentul de lansare cu conferinta de presa aferenta; pentru consumatori, s-a mers pe ideea unei campanii de presa generata de evenimentul de lansare; clientii si reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de sales meeting si au fost invitati la evenimentul de lansare. Cu doua saptamani inainte de evenimentul de lansare, un numar de 25 de redactii din Bucuresti au fost vizitate de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o publicatie surpriza - "Hamburg Zeitung", respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879 intr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si evenimengtele vremii. Imediat dupa primirea acestui ziar, au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten, care continuau in acelasi ton.

Evenimentul de lansare a fost organizat in jurul conceptului "Dezvelirea statuii" si a reluat momentul de lansare a berii Holsten in Hamburg din 1879, cand s-a desfasurat degustarea generala urmata de o mare petrecere. Continuand ideea de comunicare a marcii, lansarea brandului de bere a fost sustinuta de spotul "Petrecerea burlacilor" care arata, la randul sau, ca adevarata traditie consta in calitatea berii si nu in "traditiile" construite de diverse marci de-a lungul timpului.

Media plan

Outdoor: 1 iunie - 31 decembrie
Presa scrisa: 1 iunie - 31 decembrie
TV: 24 iunie - 9 octombrie

Rezultate

Cercetarile realizare au arata ca, la doar cateva luni dupa lansare, Holsten s-a pozitionat mai bine decat alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "o bere ideala", iar la "value for money" a depasit liderul pietei.

Dupa cum au declarat reprezentantii Tempo, campania de prelansare a condus la o rata de participare la evenimentul de lansare de 89%. Campania de lansare a condus la o rata de notorietate a brandului de 66%, iar 8% din publicul tinta a declarat ca a citit despre aceasta bere in presa, conform unei cercetari efectuate in luna august 2005. Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de stiri in presa scrisa, 14 stiri online, 3 stiri de agentie si 4 stiri de televizziune.

Verdict

Laurentiu Semeniuc, Strategic Planner, Leo Burnett & Target

Dupa lansarea berii Holsten in Romania, primele intrebari pe care trebuie sa si le puna un om de marketing sau de strategie trebuie sa se refere la posibile schimbari, atat in segmentul vizat d enoul brand, cat si asupra intregii piete de bere. Cum primele analize trebuie facute la cald (prin urmare, in lipsa datelor de cercetare), o metoda care se dovedeste de multe ori a fi utila se refera la analiza comunicarii marcii respective.

Ce putem afla despre Holsten urmarind spotul "Petrecerea burlacilor" si diversele initiative ale brandului?  Putem spune cine este Holsten: o bere germana,  cu traditie, care beneficiaza de tot heritage-ul specific acestor tipuri de bere. Numele are o rezonanta "nemteasca", deci buna, si marca a incercat sa profite de ea. Cum? Destul de bine, tinand cont ca la nivel executional comunicarea Holsten s-a indepartat de cliseele pe carele-am fi asteptat: imagini idilice ale trecutului, apa foarte pura etc. si, in acelasi timp, s-a ferit sa marseze accentuat pe traditie, evitand elegant o pozitionare in segmentul vizat de Carlsberg.

Cu toate acestea, anumite elemente ale imaginii Holsten (eticheta, sticla, valorile sugerate) par a tinti spre segmentele de sus ale pietei de bere. La nivelul intregii piete, din punct de vedere strategic, "Gustul e dincolo de eticheta" se poate interpreta ca un atac direct asupra marcii Ursus si a comunicarii precedente a acestei marci. Comparand pozitionarea de comunicare cu pozitionarea de pret, probabil ca Ursus simte deja suflul Holsten in ceafa.

In acelasi timp, o intrebare oarecum legitima si careia ii gasesc cu greu un raspuns este legata de relatia dintre Holsten si Tuborg, ambele marci URBB. Nu vom asista oare la un proces de canibalizare? Greu de zis. Relatia dintre cele doua marci este inca ambigua si, din punctul meu de vedere, usor riscanta. Totusi, e posibil ca aceasta aparenta confuzie sa fie, in cele din urma, o modalitate isteata de a castiga pe segmentele de sus ale pietei de bere prin inchiderea oportunitatilor pentru ceilalti jucatori.

Concluzionand, cred ca lansarea Holsten este o miscare de marketing foarte buna, care cred ca va consolida pozitia pe piata a URBB. Singurul semn de intrebare pe care il am cu privire la campania de lansare, este faptul ca, din punct de vedere executional, personajele Holsten ma duc cu gandul la prietenii nonconformisti, care-si traiesc viata dupa reguli proprii, unice, reguli pe care le-as asocia mai degraba marcii Tuborg.