Odata cu apropierea sarbatorilor, magazinele devin din ce in ce mai aglomerate, promotiile bombardeaza, din toate partile, consumatorii, acestia sunt mai predispusi la cheltuieli, si implicit volumele de vanzari cresc tot mai mult. Fie ca vorbim de Craciun sau de Paste, de Valentine's Day, Halloween sau de 1-8 martie, aceste momente ale anului determina o crestere importanta a vanzarilor si o comunicare mult mai sustinuta, fiind totodata pretexte de comunicare si promovare a diferitelor produse sau servicii. In general, sarbatorile traditionale de Craciun si Paste domina topul comerciantilor, in timp ce sarbatorile de import, onomasticile sau celelalte evenimente din an, au o pondere mai mica si depind foarte mult de marketing. De fapt, importul de sarbatori occidentale, ca Valentine's Day si Halloween, are la baza un demers de marketing, iar nevoia de diferentiere va aduce, in prim plan, din ce in ce mai multe evenimente de acest fel. Acum cativa ani buni, televiziunile si-au legat lansarea grilei "de primavara" de Valentine's Day, ca pretext de comunicare si eveniment. "Cu aceasta prlatforma de acoperire nationala, sarbatoarea a fost adoptata relativ rapid de cei tineri, si odata cu aceasta, au crescut si vanzarile legate de ea; si nu ma refer numai la inimioarele de ciocolata si flori", explica Catalina Cernica, Client Service Directorul agentiei de publicitate Graffitii BBDO.

Marketingul vine sa maximizeze un potential latent. Fie ca este vorba de momente "inventate", importate sau deja existente, "ele sunt de fapt carlige pe care marcile le folosesc pentru a se diferentia, pentru a profita de o anumita stare de spirit a oamenilor, pentru a promova mai agresiv vanzarile", continua Cernica. De exemplu, URBB dezvolta mai multe actiuni speciale in stransa legatura cu sarbatorile importante din fiecare an: de Craciun a devenit deja o traditie, lansarea Tuborg Christmas Brew, berea creata special pentru sarbatorile de iarna. De Paste, URBB dezvolta un pachet special care are un cadou pentru consumatolri, iar de Halloween, berea "Guinness" este alaturi de consumatorii romani, dand startul unei serii de petreceri in stil irlandez.

De asemenea, alte companii au valorificat la maximum in acest an Valentine's Day, prin promotii pe toata durata "lunii dragostei". Prin comparatie cu Ziua Indragostitilor, unde dragostea este "limbaj universal", Halloween-ul este si el in crestere, dar specialistii sunt de parere ca acest eveniment va ramane destul de nisat, specific categoriei premium. Insa, Craciunul se detaseaza clar in ierarhia sarbatorilor care aduc cele mai mari volume de vanzari. Astfel, Andreea Mihai, Marketing Manager la Carrefour, declara ca luna decembrie aduce retailerilor vanzari cu 35-40% mai mari fata de perioadele normale din timpul anului.

Focus pe Craciun

Din punct de vedere comercial, luna de varf a volumelor vanzarilor este decembrie, iar Craciunul a fost intotdeauna mai important decat Pastele, desi aceasta din urma sarbatoare este cel mai important eveniment al crestinatatii. In acest context, "se poate vorbi despre o aliniere a Romaniei la tipicul occidental in sensul cresterii importantei comerciale acordate Craciunului in defavoarea sarbatorilor de Paste, iar datele de vazari confirma acest lucru", afirma Camelia Dragomirescu, Pepsi Product Manager la Quadrant Amroq Beverages SA. Motivul? Mos Craciun este cel care prin traditie face daruri, deci primeste un buget de cumparaturi mai mare decat cel al "Iepurasului".

"Craciunul este o perioada de vanzari, importanta pentru toti jucatorii de pe piata, de la producatorii de bunuri de larg consum, bunuri de folosinta indelungata, imbracamine, dulciuri, jucarii si, bineinteles, pana la marile magazine care ofera consumatorilor aceste produse intr-un cadru special amenajat si decorat", crede Camelia Dragomirescu. In afara de produsele specifice anotimpului rece, printre domeniile care beneficiaza cel mai mult in aceasta perioada, din punctul de vedere al cresterii vanzarilor, sunt "toate tipurile d eproduse din gamele superioare, premium, cu valoare adaugata mai mare, care nu se cumpara in mod obisnuit in restul anului", afirma Andreea Mihai.

Pe langa promotiile de pret din aceasta perioada, la aceasta situatie contribuie si faptul ca toti dorim sa ne rasfatam si sa-i rasfatam pe cei la care tinem, iar din aceasta perspectiva, marcile au o valoare emotionala mai ridicata, care transfera imagine si prestigiu. Astfel, o categorie foarte activa este cea a telefoniei mobile alaturi de cea a electrocasnicelor. De asemenea, produsele cosmetice, micile aparate electrocasnice, produsele audio-video, jocurile electronice, CD-urile si DVD-urile inregistreaza cote de vanzari mult mai mari. Insa, poate ca cea mai importanta crestere a volumului de vanzari o au produsele alimentare, mai ales produsele de panificatie, bauturile racoritoare si berea. "Romanii sarbatoresc prin traditie impreuna cu familia, la o masa festiva si bogata. De aceea, cele mai active categorii si din punctul de vedere al comunicarii sunt cele din zona de alimente si bauturi", crede Catalina Cernica.

Potrivit spuselor lui Catalin Ignat, Director de Marketing la URBB, de sarbatori, toate brandurile din portofoliul companiei inregistreaza cresteri, datorita faptului ca in portofoliu sunt doar branduri premium si superpremium, iar in aceste perioade consumatorii sunt dispusi sa cheltuie mai mult, preferand produsele de calitate, cu valoare adaugata mai mare. "Pana in acest moment, compania noastra a vandut 1 milion de hl de bere, iar pana la sfarsitul anului estimam o crestere a vanzarilor cu 20% fata de 2004. Recenta lansare a Tuborg Christmas Brew ne ajuta sa atingem targetul de vanzari stabilit pentru 2005 si aduce o majorare a cotei de piata a companiei noastre, cu 12% - 15% pe acesta perioada (noiembrie-decembrie)".

Succesul intr-o astfel d eperioada depinde de mai multi factori precum: promotii pe produsele de sezon, marirea programului de functionare a magazinelor, suplimentarea numarului de angajati, de distinctia ofertei companiei fata de restul pietei, incluzand toate elementele, de la produs la comunicare. Intr-o perioada aglomerata ca a Craciunului, in care toti producatorii isi intensifica eforturile de comunicare, singura sansa de a te face auzit este sa oferi consumatorilor, campanii originale si comunicari inedite. Insa, pentru a ajunge aici, "cred ca elementul cheie este planificarea. Nu poti avea succes de Craciun daca iti amintesti de el pe 1 Decembrie, cand se aprind luminile care impodobesc orasul", spune Catalina Cernica.

Dincolo de planificare, inovatia este un alt ingredient important al succesului. Marcile care reusesc sa surprinda, sa iasa din linia obisnuita vor fi astfel adoptate natural in cadrul Sarbatorilor. Astfel, unii producatori aleg sa laseze asa-numitele "extensii de linie in-out" - serii limitate de produse, disponibile pe perioade limitate, ale unor branduri binecunoscute. Un exemplu in acest sens este berea Tuborg Christmas Brew, pentru care este estimata o crestere de cel putin 10% in valoare si volum fata de anul trecut. De altfel, si Pepsi a lansat anul acesta de sarbatori Pepsi Cappuccino, un produs in serie limitata, cu aroma de Cappuccino. Dar inovatia nu trebuie aplicata doar la nivel de produs: comunicarea are un rol cheie pentru aceasta perioada de flux maxim, in ceea ce priveste mesajele.

Investitii pe media de Craciun

Chiar daca batalia campaniilor de Craciun incepe oficial la mijlocul lunii noiembrie, inca de la sfarsitul anului sau cel mai tarziu in ianuarie, in cadrul planului pe anul respectiv sunt prinse actiunile tactice de Craciun. Mai mult, negocierile cu marii retaileri pentru pozitionarile la raft, prezenta in cadrul actiunilor promotionale din magazine, aparitiile in revistele de oferte, sunt discutate uneori si cu 12 luni inainte. Cu cat se planifica lucrurile mai bine si mai din timp, cu atat prezenta si prezentarea acelui produs vor construi un potential de vanzare mai mare in perioada Sarbatorilor. Comunicarea de masa, ATL, incepe, in general, prin noiembrie, pentru ca exista o perioada de construire.

Potrivit Starcom si avand ca reper luna decembrie a anului trecut, cei mai importanti advertiseri din punctul de vedere al cheltuielilor la ratecard, au fost: Procter and Gamble, Kraft Foods Romania, Unilever, Orange, Eurocafe si Danone, urmati de Romtelecom, European Drinks and Food, Altex si Coca-Cola.

"Majoritatea sunt advertiseri cu investitii foarte importante in publicitate pe tot parcursul anului, ceea ce explica si prezenta lor in top in ultima luna din an. Exista insa si advertiseri care patrund in top datorita sezonului de vanzari (vezi Eurocafe)", apreciaza Mihai Gheorghe, Business Development Director al agentiei de media Starcom. Potrivit aceleiasi surse, topul domeniilor cu cele mai mari investitii in publicitate include bauturile alcoolice, comunicatiile, produsele de ciocolata, bauturile nealcoolice si alte bauturi (sucuri, bauturi carbogazoase, cafea), electrocasnicele, produsele lactate, serviciile bancare si cosmeticele.

Categoriile de produse care au avut cea mai mare crestere in cifre absolute, in decembrie 2004, fata de cheltuielile medii lunare sunt comunicatiile mobile, cu aproximativ 60,78% crestere in decembrie, fata de media lunara din 2004, si produsele din ciocolata cu o crestere de 80,35%. De asemenea, cafeaua a inregistrat o crestere de 164%, in timp ce serviciile bancare doar 122%.