Shachar Shaine, preşedintele companiei United Romanian Breweries Bereprod (URBB), unul dintre principalii jucători de pe piaţa de bere şi băuturi răcoritoare din România, consideră că, în această perioadă de recesiune, exporturile pot genera creştere economică, fiind, în acelaşi timp, o soluţie pentru a menţine cifra de afaceri pe un trend ascendent. Însă autorităţile, prin măsurile pe care le aplică, nu uşurează sarcina companiilor care vor să îşi intensifice activitatea de export, în opinia oficialului URBB.

Infrastructura slab dezvoltată şi birocraţia covârşitoare sunt doar două dintre impedimentele care fac ca exporturile să nu atingă un ritm de creştere satisfăcător în România. În ceea ce priveşte piaţa berii, Shaine consideră că doar o vară cu temperaturi ridicate şi o strategie axată pe un preţ competitiv ar putea duce la majorarea vânzărilor şi a cotei de piaţă, pe fondul scăderii pieţei locale de bere şi de băuturi răcoritoare, în primele cinci luni din acest an.

Cum pot genera companiile creştere economică în această perioadă? Ce ar trebui să facă guvernanţii pentru a veni în sprijinul companiilor?

Unul dintre lucrurile pe care Guvernul le poate face în acest an ţine de încurajarea exporturilor, prin reducerea birocraţiei şi îmbunătăţirea infrastructurii.

Dacă toţi cei din industrie ar reuşi să exporte 5-10% din producţie, atunci creşterea economică ar fi asigurată, s-ar face noi angajări, iar statul ar câştiga de pe urma taxelor.

Există multă constrângere şi, din acest motiv, este foarte greu să exporţi din România. Spre exemplu, URBB exportă în acest an de opt ori mai mult faţă de anul trecut (URBB exportă bere în Albania şi Macedonia, iar în Bulgaria, Granini - n.red.). Nu trebuie să uităm că piaţa s-a schimbat, trecem printr-un an greu. Dacă ar fi să ne folosim de exemplul clasic oferit de SUA, primele măsuri luate de autorităţi la începutul crizei au vizat relaxarea creditării şi înăsprirea sistemului de control interbancar, să nu se mai ajungă în situaţia în care o persoană poate accesa “n” credite. Abia acum, prin proiectul “Prima Casă”, autorităţile dau un semnal pozitiv populaţiei.

Un alt aspect esenţial pentru noi, oamenii de afaceri, este limitarea fluctuaţiei cursului valutar. BNR ar trebui să intervină, de fiecare dată, pentru a impune un curs valutar tolerabil, care să nu depăşească un nivel stabilit. În opinia mea, 4 lei/euro ar fi un nivel acceptabil. Tot pentru a ajuta mediul de afaceri, autorităţile ar trebui să modifice Codul Muncii, astfel încât să avem o legislaţie stabilă.

Ce strategie aplică URBB, în acest an, pentru reducerea cheltuielilor?

În primul rând, 80% din materia primă vin din import, aşa că negociem cu furnizorii pentru a obţine un preţ cât mai bun, reducem cheltuielile ce ţin de consumul de energie, de media şi servicii. Pe partea de resurse umane, încercăm să reducem orele suplimentare faţă de anul trecut. Este ultimul departament unde vom lua măsuri drastice, criza va trece, şi apoi vom avea nevoie în continuare de profesionişti, nu suntem dispuşi să renunţăm la personalul deja format. Şi acţionarii au înţeles că profitul va fi mai mic în 2009.

Acum înveţi să supravieţuieşti în busi­ness, astfel analizezi nivelul de cost pe care îl ai şi te adaptezi. În anii trecuţi, când URBB înregistra un ritm de creştere de peste 10%, strategia companiei era axată pe atingerea targetului de vânzări şi pe venit şi am fost mai puţin atenţi la costuri. În acest an, este vital să ai o strategie de reducere a cheltuielilor, pentru a-ţi păstra poziţia, cota de piaţă actuală şi pentru a avea o companie mai sănătoasă.

Cum a evoluat piaţa berii în primele cinci luni?

În luna mai, consumul de bere a scăzut mai mult decât în primele patru luni, piaţa s-a diminuat cu aproximativ 3-5% de la începutul acestui an. Cred că scăderea înregistrată vine pe fondul recesiunii, care se va simţi mai puternic în trimestrul al doilea. Sperăm că piaţa va reveni pe un trend ascendent, în funcţie de cum vor evolua vânzările în iunie, iulie, august, luni ce asigură 50% din consumul de bere pe tot anul, şi abia atunci vom putea evalua şi rezultatele financiare pentru acest an.

Dacă ar fi să comparăm piaţa berii din România cu cele din Europa, care ar fi principalele caracteristici ce se evidenţiază?

Pe lângă faptul că piaţa este dominată de o concurenţă acerbă, putem vorbi despre alte obiceiuri de consum faţă de pieţele europene. În România se consumă mai mult acasă decât în oraş, fenomenul de PET este unul românesc, putem spune că ponderea acestui tip de ambalaj este undeva la 50% din piaţa de profil. Doar în Rusia mai putem vorbi despre orientarea consumatorilor spre acest tip de ambalaj. Acasă se consumă mai mult în timpul weekendului, pe când în alte ţări din UE, Germania sau Anglia, există obiceiul de a consuma bere după muncă, în timpul săptămânii. În schimb, în România merg foarte bine vânzările la terase pe timp de vară, din două considerente, nevoia de socializare şi temperaturile ridicate, care îi scot pe consumatori din casă.

Anheuser-Busch InBev a scos la vânzare cele două fabrici din România. Este URBB interesat să le cumpere? Ce alte schimbări estimaţi că vor mai fi în acest an?

Noi am investit în capacitatea de producţie şi, drept urmare, avem avantajul de a avea control absolut asupra produsului final, pentru care asigurăm acelaşi standard de calitate. Noi ştim că orice sticlă de bere care iese pe poarta fabricii noastre are acelaşi standard de calitate ca în urmă cu o lună. Când ai mai mult decât o fabrică, este mai greu să controlezi acest aspect, nu spun imposibil. Cu portofoliul pe care îl avem, capacitatea de producţie din prezent este suficientă. În cazul în care vom avea nevoie de creşterea capacităţii de producţie, atunci preferăm să ne extindem pe cont propriu decât să achiziţionăm o unitate de producţie care să aparţină unui jucător local sau extern. Din câte am înţeles, la nivel internaţional, SABMiller şi Heineken şi-au manisfestat dorinţa de a se înscrie pe lista posibililor cumpărători.

În România, este puţin probabil ca unul din cei doi jucători să cumpere cele două unităţi de producţie şi, implicit, mărcile şi cota de piaţă aferente InBev, pentru că atunci ar depăşi 50% din piaţă, fapt care nu este permis de către Consiliul Concurenţei. Cel mai probabil, cele două fabrici vor fi preluate de un fond de investiţii. Dacă vor fi mişcări la nivel internaţional, normal că va fi afectată şi ţara noastră. Acum sunt, în schimb, oportunităţi de achiziţie la preţuri bune, dar şi posibilitatea de a consolida afacerea pe plan extern. Strategia URBB nu vizează achiziţii în acest an.

Veţi putea evita majorarea preţului la bere până la sfârşitul acestui an?

Preţul la bere, în România, este mult mai ieftin decât în orice ţară din Uniunea Europeană, cu excepţia Bulgariei, unde preţul este apropiat. Acest lucru se întâmplă datorită faptului că avem o piaţă competitivă. În afară de Rusia şi România, nu există o altă piaţă în care primii patru jucători din lume să concureze. În total, avem şase jucători puternici pe piaţa locală a berii, orice piaţă, prin comparaţie, nu este aşa fragmentată ca în România. Şi consumul relativ mare de bere, unul dintre cele mai ridicate din Europa - un român a consumat, în medie, 93 litri de bere în 2008, cu patru litri mai mult decât în 2007 -, poate fi o altă cauză pentru un preţ scăzut. Pe viitor, va creşte preţul la bere, dar nu estimez o majorare în acest an. Dacă luăm în calcul că piaţa va scădea în acest an, atunci niciun jucător care vrea să îşi menţină cota de piaţă şi volumul de vânzări nu poate recurge la majorare de preţ când aşteaptă alţi cinci competitori la raft. Criza va demonstra cât de puternică este compania pe care o conduci, anul acesta vom vedea firme care dispar sau branduri care vor fi retrase de pe piaţă din cauza problemelor financiare, definitiv. Va fi un an al schimbărilor.

Când aţi decis să vă extindeţi pe segmentul de apă minerală şi de ce?

Nevoia de apă va fi, în viitor, mai mare decât cea de combustibil. În prezent, renunţarea la consumul apei de la robinet, dar şi tendinţa consumatorilor de a duce o viaţă cât mai sănătoasă au fost cele două considerente care au determinat conducerea URBB să ia această decizie, în urmă cu trei ani. Sursele de apă minerală existente în România nu sunt exploatate decât 30% din potenţial, iar consumul de apă minerală este, în continuare, relativ mic. Vrem să avem un portofoliu echilibrat, iar din acest motiv, extinderea pe segmentul apa minerală este de bun augur. Trebuie să te adaptezi cererii pieţei. Nu ştim exact dacă vom începe producţia anul acesta, suntem în faza testelor, dar dacă produsul va corespunde tuturor cerinţelor de calitate, atunci vom demara. Portofoliul pe acest segment va fi jumătate axat pe sortimente de apă plată, iar cealaltă jumătate, pe cea de tip carbogazos.

În prezent, putem spune că tendinţa este spre consumul de apă plată. Odată demarată producţia, luăm în calcul tot ce se poate face pe bază de apă minerală în lume, chiar şi în industria cosmeticelor. De asemenea, URBB va iniţia exporturile pe acest segment.