Piata berii din Romania a ajuns la un grad inalt de maturitate, in conditiile in care unele studii arata un consum anual de aproape 100 de litri pe cap de locuitor. Companiile care vor dori sa creasca vor fi nevoite sa vaneze clientii competitorilor, arata Catalin Ignat, vicepresedinte de marketing la United Romanian Breweries Bereprod (URBB), companie cunoscuta si sub denumirea de Tuborg Romania.

Care este cifra de afaceri pentru 2008?

Nu este inca definitivata, dar va fi cu aproape 25% mai mare decat cifra de afaceri din 2007. Aici este o problema discutabila, pentru ca exista multe variabile. De exemplu, rata de schimb a crescut foarte mult, dar asta nu ne-a influentat sa schimbam preturile. Nu poti sa iei decizia de a muta costurile tale la nivelul clientului. Consumatorul are o anumita pozitionare fata de produsele de acest gen.

Care este bugetul total de promovare al URBB pe 2008 si cum este acesta impartit?

Bugetul de promovare rate card pe acest an este de aproximativ 35 milioane de euro, cu 40% mai mare decat cel din anul trecut. Acesta este impartit pe sectiunile de ATL, BTL si PR. ATL se consuma prin canalele media conventionale - tv, radio, outdoor, in care nu ai feedback de la consumator. Partea de BTL este cea in care se creeaza experienta cu clientul si mai este numita si partea de marketing experience. In aceasta sectiune vorbim despre o interactiune directa dintre produs si consumator. Prin intermediul activitatilor de BTL, poti crea activitati de promovare deosebite, care sa creeze un link intre valorile tale si brand. Cea de-a treia sectiune e cea de PR, care are alocate cam 5% din buget. In medie, din restul bugetului, partea de BTL are alocate circa 35%, in timp ce sectiunea de ATL are 60%.

Piata berii din Romania este extrem de competitiva. Heineken a avut un buget rate card, in 2007, de peste 80 milioane de euro. Cum credeti ca va situati in raport cu competitia?

Bugetul nostru de promovare este normal sa fie mai mic, pentru ca se raporteaza intotdeauna la venituri. Ei au vandut, anul trecut, 4,8 milioane de hectolitri, iar noi - circa 1,5 milioane. Intre aceste cifre este o rata de unu la trei, raport care se pastreaza si in cazul bugetelor de promovare. Totul depinde de cat vinzi. Apoi, noi avem o strategie total diferita de a lor. Noi am facut o investitie greenfield, noi am decis ce vindem aici, in functie de cerintele pietei. Ei au cumparat niste branduri care existau si au fost nevoiti, la un moment dat, sa faca ordine.

Intentionati sa intrati pe segmentul low?

Nu, pentru ca aici este o alta problema. Intotdeauna, cu o berarie noua ai probleme de capacitate. Investesti in capacitatea de productie, apoi, in doi-trei ani, ajungi sa vinzi cat produci, dupa care trebuie sa faci o noua investitie, pentru a creste. Heineken a cumparat multe branduri pe acest segment si au si acum supracapacitate de productie. Si ceilalti producatori de bere au marci pe acest segment care a devenit supraaglomerat. Noi suntem singurii care n-am intrat pe aceasta nisa de piata.

Cu ce agentii media lucrati si pe ce zone (media, creatie, relatii publice etc.)?

Pe partea de ATL, Tuborg si Holsten lucreaza cu Graffiti, Skol si Orangina cu Tempo, Granini si Carlsberg cu Prospero. Pe partea de BTL, lucram cu o singura agentie: Prospero. Pe partea de PR, lucram numai cu Rogalski Grigoriu. In zona de research, lucram cu ISRA, MEMRB si GfK, iar pe partea de outdoor - cu Media Edge. Pe partea de internet, lucram cu mai multe agentii, pe proiecte. Este mai bine asa, pentru ca online-ul este mult mai dinamic si mai fragmentat decat celelalte, iar nevoia de idei creative este mai mare.

Ce conexiune exista intre cresterile din acest an ale vanzarilor si bugetelor de promovare?

Fiecare brand in parte va avea alocat bugetul sau propriu si va creste diferit, pentru ca fiecare este intr-un alt ciclu de viata. Unele sunt intr-un stadiu incipient si atunci au nevoie de mai mult, altele sunt mai mature si pot creste in vanzari fara o marire considerabila a bugetului. Din aceasta cauza, cresterea bugetului de promovare, de 40%, despre care vorbeam la inceput, ne va aduce o crestere a vanzarilor de circa 25%. Cand ai un brand nou, trebuie sa investesti suplimentar pentru a crea o imagine de brand solida. Trebuie sa tinem cont de faptul ca, de la an la an, costurile de promovare cresc, apoi mai este si inflatia. Astfel ca, desi bugetul creste cu 40%, poate ca, la sfarsitul anului, s-ar putea constata o crestere de doar 15%.

Skol este cea mai promovata bere din portofoliul URBB, cu un buget rate card de peste 7,5 milioane de euro, potrivit Alfacont. De ce?

Skol este cel mai bine vanduta bere din portofoliul nostru, ajungand, anul trecut, la circa un milion de hectolitri, ceea ce reprezinta cam 60% din totalul grupului nostru. Skol aduce cei mai multi bani la bugetul companiei. Acest brand este singurul din cadrul companiei noastre care actioneaza pe segmentul de mainstream. Aceasta nisa reprezinta circa 40% din piata, cu un volum de aproape opt milioane de hectolitri. Skol va ramane, si in 2008, cel mai valoros brand al grupului nostru.

Care sunt cele mai folosite canale media in campaniile de promovare ale URBB?

Tv este pe primul loc, fiind principalul canal de comunicare, pentru ca este cel mai potrivit pentru grosul publicului din Romania. De aceea, acesta reuseste sa creeze un brand awareness intr-un timp foarte scurt. Din totalul bugetului de promovare, tv-ul are alocat circa 60%. Foarte important este si outdoor-ul, urmat de internet. Pe langa acestea, folosim si presa, radio, telefoanele mobile etc.

Cat de importanta este componenta online pentru strategia dvs. de promovare?

Este foarte importanta, pentru ca internetul are, indiscutabil, cel mai mare potential. Exista acum in jur de cinci-sase milioane de utilizatori de internet in Romania, o crestere semnificativa fata de acum patru ani, cand erau sub doua milioane. Publicitatea pe internet va creste mult, pentru ca are un mare avantaj: interactivitatea. Poti crea, printr-o campanie bine gandita, o legatura puternica intre consumator si brand. Nu vorbim aici numai despre site-uri. Poti comunica prin multe modalitati, cum ar fi blogurile, forumurile, motoarele de cautare, retelele de interactiune sociala, poti crea comunitati virtuale etc.

Ce investitii aveti in plan pentru acest an si cu cat va creste cifra de afaceri?

Avem un buget alocat investitiilor de peste 20 milioane de euro. Daca anul trecut am marit capacitatea de productie, in acest an vom investi masiv in liniile de imbuteliere si in partea logistica. Vom imbunatati si vom mari reteaua de transport, depozitele, tot ce tine de reteaua de distributie. Cifra de afaceri pe 2007 nu este inca definitivata, dar estimam o crestere fata de 2006 de circa 17%. Pentru 2008, estimam o crestere a cifrei de afaceri de circa 25%.

Ce previziuni aveti pentru 2008?

Noi sigur vom creste, acesta este planul nostru din fiecare an, sa crestem. Problema este insa cum crestem. Pana acum, multe companii au crescut beneficiind de evolutia pietei. De acum incolo insa, piata berii din Romania va creste foarte putin, ajungand deja la un nivel crescut de maturitate. Exista studii care arata un consum anual de aproape 100 de litri de bere pe cap de locuitor, ceea ce inseamna ca suntem intre primele cinci tari din lume. Cine va dori sa creasca de acum incolo va trebui sa ia din consumatorii competitorilor. Consumul de bere pentru fiecare an depinde destul de mult de vreme. Venirea Campionatului European de Fotbal va duce, in mod sigur, la o crestere a consumului de bere. Dar, daca nu avem o vreme calduroasa, nu vom putea exploata la maximum aceasta oportunitate. Daca vremea nu este frumoasa, pierzi consumul din localuri si te reduci doar la cel de acasa.

URBB Productie de bere

Business

URBB a avut, in 2007, un buget rate card de promovare de circa 26 milioane de euro, potrivit Alfacont. Cresterea din acest an a bugetului este de 40%, acesta atingand pragul de 35 milioane de euro. Cresterea cifrei de afaceri pentru 2008 este cu aproape 25% mai mare decat cea din 2007, inca nefinalizata. Este singura companie de bauturi din Romania care detine in portofoliu exclusiv branduri internationale premium.

Profil

• A intrat pe piata romaneasca in 1994 si a investit, pana in prezent, peste 125 milioane de euro
• Are in portofoliu brandurile Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Skol, Holsten, Guinness, Kilkenny, Orangina si Granini
• Bugetul de promovare rate card, pentru 2008, este de aproape 35 milioane de euro
• Capacitatea de productie este de aproape doua mil. hectolitri anual

CV Catalin Ignat

• 44 de ani
• Ocupa functia de vicepresedinte de marketing la URBB din 1 ianuarie 2007
• Lucreaza la Tuborg Romania din 1996
• A absolvit Institutul Politehnic Bucuresti in 1988
• A finalizat cursurile Codecs in 2003
• Lucreaza in vanzari din 1991