Vanzatorii stiu cum sa incante ochiul si urechea cumparatorului pentru a-l face sa puna in cos produse cu nemiluita. Pachetele-cadou, promotiile, concursurile si iluzia ca daruiesc ceva si celor saraci. Acestea sunt trucurile folosite de comercianti pentru a ne baga adanc mana in buzunare.

In ultimele doua luni ale fiecarui an, adica in perioada de dinaintea Sarbatorilor de iarna, oamenii sunt mai dispusi consumului. Axioma este valabila si anul acesta, mai ales ca, deocamdata, efectele crizei nu se resimt la nivel individual. Cel putin pentru luna decembrie, comerciantii din Romania estimeaza ca vanzarile vor fi cu 30% mai mari decat in celelalte luni ale anului.

Produse, ambalaje si emotii speciale

Pentru a-i face pe clientii fideli sa cheltuiasca si mai mult, dar si pentru a-si atrage si un segment nou de cumparatori, producatorii, comerciantii si publicitarii "si-au dat mana peste tara". Fiecare are metodele lui! Succesul are, insa, o singura masura: decizia de cumparare pe care o ia omul din fata raftului.

Producatorii dau startul! Ei aduc in magazine produse speciale de Sarbatori. Chiar si pentru un orasean, masa de Craciun trebuie sa fie plina de bucate traditionale. "in perioada cumparaturilor de Sarbatori, avem de fiecare data produse speciale din carne de porc. Asa cum cere traditia: carnati, toba, carne in aspic. De asemenea, promotiile sunt foarte importante", ne-a declarat Sorin Minea, proprietarul producatorului de preparate din carne Angst.

La producatorul de bere URBB & Carlsrom Beverage, un produs are deja traditie de Craciun: berea Tuborg Christmas Brew. Anul acesta s-a simtit si nevoia unei bauturi racoritoare speciale – un sortiment de nectar Granini, o combinatie "asortata" sezonului cu portocale, banane si scortisoara. Produsele amintite nu au doar arome speciale, ci si ambalaje de sarbatoare, de pe care nu lipsesc culorile Craciunului – alb si rosu – sau personajele clasice – Mosul, renii, saniile.

"Acum, apetitul pentru cumparaturi si consum este ridicat, consumatorii fiind dispusi la cumparaturi mai mari si la achizitia de produse care nu intra de obicei in cosul de cumparaturi saptamanal. Datorita acestui aspect, noi investim mai mult in perioada Sarbatorilor pentru cresterea vizibilitatii la punctele de vanzare", spune Doron Zilberstein, vicepresedinte marketing URBB & Carlsrom Beverage.

Publicitate "craciunistica"

Retailerii intra in scena atunci cand apare nevoia de contact cu potentialii clienti. Promotiile din cataloagele de produse, program prelungit pentru cei care nu gusta aglomeratia din magazine, pachetele-cadou si Craciunitele-promoterite care te indeamna sa cumperi orice intregesc peisajul ajunului comercial.

"Am organizat, pe langa promotii, o serie de degustari, prezentari de produse (...). Reclamele la raft sunt insotite de promotii speciale sau pachete-cadou. Printre actiunile noastre de promovare se numara concursul «Scrie o scrisoare lui Mos Craciun»", promotia buy back realizata in cooperare cu asociatia Environ etc", ne-a povestit si Adriana Pita, sef al Departamentului de comunicare la real-hypermarket Romania.

Advertiserii si specialistii in marketing fac si ei ce stiu mai bine: exploateaza fara mila simbolurile Craciunului. "Publicitatea «craciunistica» e cel mai utilizat tip in aceasta perioada. Fiecare brand incearca sa-l atraga pe Mos Craciun ca endorser (girant, n.r.) pe domeniul lui specific, asa ca il vedem cum e un fel de domnul stie Tot", observa Bogdan Costin, Group Creative Director la Tempo Creative Services.

Femeile si copiii, preferati

Comerciantii iau ca tinte mai ales copiii si femeile. Chiar daca nu poate lua singur decizia de cumparare, copilul poate sa o determine, presandu-si parintii sa-i aleaga o anumita jucarie. Iar copiilor, "publicitatea le place precum zaharul", dupa cum spune François Brune.

Un alt target il constituie femeile, cei mai puternici consumatori la nivel mondial, dupa cum indica ultimele studii in domeniul marketingului. Ele manevreaza 80-90% din cheltuielile si achizitiile gospodariilor. in plus, sunt usor impresionabile, loiale marcilor si "vand" mai departe produsul, dand referinte despre el.

Nici macar Scrooge nu iese cu mana goala

Pentru ca prietenii sa nu spuna despre el ca e un Scrooge morocanos si urzus din romanul lui Dickens, Victor a hotarat anul acesta sa mearga si el la cumparaturi de Craciun asa cum face lumea buna. Odata intors acasa, a realizat ca a topit bugetul pentru o luna.

Rezultate bune cu eforturi mici

In sacose sunt produse de toate felurile, ambalate in culori vii si calde – despre care specialistii din marketing stiu ca stimuleaza consumul. A cumparat si destul lucruri "la oferta", ceea ce, asa cum s-au asteptat cei care au gandit promotiile, il face acum sa se simta mai inteligent decat prietenii lui. Nu rezista tentatiei de a-i suna pe unii pentru a le impartasi "afacerea" facuta.

In plus, e multumit! A luat doi ursuleti de plus: unul pentru nepoata lui si celalalt pentru cutia amenajata in magazin pentru donatiile destinate copiilor orfani. La nivel psihologic, lui Victor i s-au intamplat lucruri la care se asteptau cei care au produs, promovat si vandut produsele pe care el le-a cumparat. A fost motivat sa cumpere, a avut o anumita perceptie asupra produselor, s-a instalat convingerea si a luat atitudine. Iar cei care i-au vandut nici macar nu au facut eforturi prea mari.

"Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu - auz, vaz, gust, miros, pipait. Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt filtrate in functie de factori externi – culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare. Consumatorul foloseste informatiile obtinute si stocate in memorie pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs", explica specialistii in psihologia consumatorului.

Publicul-tinta, mai numeros

"In aceasta perioada, unele branduri isi cresc vanzarile cu oameni dintr-un public- tinta putin mai jos ca venituri, datorita freneziei cumparaturilor de sarbatori, dar, in principiu, publicul-tinta ramane acelasi", crede Bogdan Costin de la Tempo. Specialistul sustine, insa, ca publicitatea de sarbatori poate fi considerata "speciala" doar daca apreciem ca abundenta de Mosi Craciun, reni cu nasul rosu, oameni de zapada, cutii de cadouri, braduti, stelute si colinde inseamna ceva special.

"Oamenii oricum cumpara in perioada asta cu o frenezie de parca ar fi ultimele sarbatori pe care le traiesc. Probabil sunt atrasi doar de promotii si de pachetele speciale. Publicitatea poate cel mult sa-i informeze despre ele", spune publicitarul in apararea breslei.

Si Doron Zilberstein recunoaste ca pachetele si ofertele speciale prezentate consumatorilor de URBB & Carls­rom Beverage fac parte din strategia de marketing a companiei. "Obiectivul lansarii produselor speciale este acela de a castiga increderea consumatorilor in marca si in calitatea produsului, astfel incat numarul consumatorilor fideli ai marcii sa creasca", spune acesta.

Fii mai bun de Mos Craciun!

Dupa ce au experimentat aproape orice tehnica de marketing pe pielea clientilor, companiile au dat si lovitura de gratie. Responsabilitatea sociala este una dintre ele. "O parte din productia noastra de ... va fi donata unui camin de batrani".

Aceasta declaratie sincera a unui producator poate fi mai greu verificata, dar e o invitatie la a cumpara produsul pentru ca si altii, mai putini fericiti, sa beneficieze de pe urma achizitiei tale. Experientele unice in Laponia –tara lui Mos Craciun – sau schiatul in Eletia cu animalele din reclama, toate promise in promotii cu tombole, reprezinta un alt fel de a striga in urechea clientului: "Cumpara, cumpara, cumpara!".