Grupul Carlsberg poarta negocieri pentru preluarea URBB (United Romanian Breweries Bereprod), afirma surse de pe piata. Reprezentatii Carlsberg nu infirma aceste informatii, iar producatorul din Romania se incurca in vorbe. Dar, daca informatiile vor deveni certitudine, piata berii din Romania va suferi o reconfigurare, iar competitia se va intensifica.

Despre piata romaneasca a berii se poate spune ca este una competitiva, fiind prezenti oficial trei dintre primii cinci producatori ai lumii: InBev, SABMiller si Heineken. Marea absenta se numeste, insa, Carlsberg, prezent numai prin intermediul unei licente acordate URBB. Apare, astfel, firesc intrebarea: de ce Carlsberg nu are o filiala oficiala in Romania, una dintre cele mai mari si mai importante piete din Europa de Est, mai ales in conditiile in care a inregistrat vanzari in crestere in Bulgaria, Serbia si Croatia.

"Poate fi dificil de inteles de ce Carlsberg, care detine un portofoliu de marci de mare succes, nu este prezent in Romania intr-un mod mai direct decat cel al licentei date URBB. Dar, din punct de vedere strategic, acesta este cea mai buna solutie. URBB are o pozitie puternica pe piata si este cel mai potrivit canal pentru Carlsberg de a-si optimiza vanzarile in Romania", ne-a declarat Jens Peter Skaarup, director de relatii publice al grupului Carlsberg.

De fapt, explicatia lipsei grupului Carlsberg de pe piata romaneasca este una cat se poate de simpla: la sfarsitul anilor '90, Romania nu era o destinatie atractiva nici pentru Carlsberg, nici pentru Heineken. Insa, daca Heineken nu a avut nicio problema in a veni in tara noastra dupa achizitia Brau Union, Carlsberg are o mare piedica: licenta URBB-ului.

Imagine si adevar

Constructia fabricii URBB din Bucuresti a fost finalizata la sfarsitul anului 1997, capacitatea sa de productie initiala fiind de 500.000 hl pe an. In primul an de functionare s-a atins 50% din capacitatea de productie, ajungandu-se, in urmatorii trei ani, la capacitatea maxima. In 2001, capacitatea fabricii a crecut la 750.000 de hl pe an, pentru ca in 2003, odata cu lansarea unei noi linii de productie, capacitatea sa creasca la 1 milion de hl pe an. Apoi, la sfarsitul lui 2004, capacitatea a fost majorata la 1,2 milioane hl, pentru ca in 2005 sa ajunga la 1,4 milioane hl.

"Pana in 2011, capacitatea de productie a fabricii Tuborg se va dubla, pentru a ajunge la 2,3 milioane hl, iar costul acestei investitii este estimat la 50 milioane dolari. Proiectul de dublare a capacitatii de productie a fost demarat anul acesta, iar in acest moment a fost finalizata faza de extindere a utilitatilor", spune Shachar Shaine, presedinte URBB.

Desele cresteri ale capacitatii de productie si lansarea pe piata a Tuborg, Carlsberg, Skol si Holsten au asupra celor de la URBB un efect neasteptat: declararea, cu orice ocazie, a faptului ca sunt parte a grupului Carlsberg. "In structura grupului Carlsberg exista 3 divizii distincte: export, productie si licenta. Noi suntem parte a grupului Carlsberg, producand sub licenta marcile din portofoliul acestui grup", afirma Shachar Shaine. Explicatia ar putea fi una veridica, si consta in mandria de a produce marcile Carlsberg, ceea ce aduce, bineinteles, importante beneficii de imagine, daca nu ar exista un mic "amanunt": danezii nu considera URBB parte a grupului lor. Motivul? Carlsberg detine o cota mult prea... "modesta" din URBB.

Achizitia misterioasa

"Nu intentionam sa construim o fabrica in Romania", mai spune Jens Skaarup. In aceste conditii, daca danezii vor sa profite cu adevarat de cresterea pietei romanesti, singura solutie ar fi achizitionarea URBB. Informatia nu este negata de reprezentantul Carlsberg, care mai precizeaza ca "nu comentam niciodata planurile noastre legate de achizitii sau de vanzari".

De la Bucuresti, lucrurile se vad altfel. "Nu exista discutii cu Carlsberg International legate de preluarea de catre acestia a URBB", declara Shachar Shaine. De asemenea, Shaine mai precizeaza ca URBB este detinuta 100% de o companie olandeza. Si atunci, de ce in 2001 danezii spuneau ca au o cota de 15,5% din, pe atunci, United Romanian Breweries, iar acum spun ca au un procent prea modest pentru a considera URBB-ul parte a grupului lor? Presedintele URBB nu poate da o explicatie. Cu toate acestea, desi partea romana spune ca nu stie nimic de negocieri, pretul eventualei tranzactii nu poate fi, deocamdata, confirmat, valoarea unei companii stabilindu-se in urma unui audit. In cazul in care URBB este subiectul unei preluari a grupului Carlsberg, auditul poate omite un subiect, cel al valorii marcilor. Se stie, insa, ca suma minima de la care pot porni negocierile este cea de 113 milioane de dolari, cat reprezinta investitiile realizate pana in prezent in fabrica si distributie. La aceasta se mai adauga, bineinteles, si profitul celor care detin URBB-ul.

Probleme de tot felul

Dincolo de aspectul financiar, posibila preluare a URBB-ului de catre Carlsberg se loveste de dificultati rezultate din chiar activitatea URBB-ului: bauturile racoritoare. Astfel, niciuna dintre filialele locale ale berarilor internationali nu produce si, mai ales, nu imbuteliaza pe aceeasi linie, alternativ, bere si sucuri. Si, cum nici activitatea principala a Carlsberg nu este legata de sucuri, Orangina poate fi o piedica in realizarea achizitiei. "Orangina si Granini sunt o parte a politicii URBB in domeniul bauturilor", comenteaza, sec, Jens Skaarup. Piata sucurilor naturale din Romania a inregistrat o crestere continua a consumului: 9% in 2003, 35% in 2004, 20% in 2005, estimarea pentru 2006 fiind de 22%. "Dintre principalele motive care ne-au determinat sa ne implicam si pe aceasta piata putem enumera trendul de crestere a consumului produselor naturale, mai sanatoase, si amenintarea obezitatii. Pe de alta parte, tendinta tot mai evidenta de segmentare la nivelul tuturor pietelor, pentru companii devenind foarte important sa reuseasca sa acopere cat mai multe segmente de piata sau chiar sa patrunda pe noi piete, ca o modalitate de crestere a vanzarilor, de minimizare a riscurile la nivelul companiei si, implicit, de mentinere a pozitiei ocupate pe piata" mai spune Shachar Shaine. Iar bauturile racoritoare reprezinta, in prezent, 10% din cifra de afaceri actuala a URBB.

Un berar modest?

"URBB are, cu Skol, Tuborg si Carlsberg, pozitii foarte bune pe piata pe segmentele lor", declara Jens Skaarup. Raportat la piata romaneasca, se poate spune ca danezii de la Carlsberg au o tinta comerciala foarte modesta. Si aceasta deoarece, la finalul primelor sapte luni ale acestui an, rezultatele URBB, desi in crestere accentuata, reprezinta doar o treime din cele ale Brau Union, liderul pietei, si aproape jumatate din cele ale Interbrew si Ursus Breweries, locurile doi, respectiv trei din Romania. In plus, Bere Mures a reusit sa depaseasca URBB, la fel ca la sfarsitul lui 2004, in lupta pentru locul cinci al berarilor autohtoni.

Cum este posibil ca o companie cu un portofoliu compus din marci precum Carlsberg, Tuborg, Holsten si Skol sa fie invinsa de producatorul Neumarkt, Sovata si Dracula? "URBB nu este prezent pe segmentul de bere local/economic, in conditiile in care acest segment reprezinta aproximativ 56% din piata. Nu consideram competitori marcile de pe acest segment", explica Shachar Shaine. O alta explicatie poate fi aceea ca cei de la URBB se pricep sa faca afaceri si se concentreaza pe cresterea veniturilor companiei din mai multe domenii, dupa cum singuri recunosc. "Daca este Carlsberg un berar modest? Este la latitudinea fiecaruia acest raspuns", precizeaza Jens Skaarup.

Viitorul verde

In prezent, in Europa se petrece un fapt greu de imaginat in urma cu zece ani: vanzarile marilor producatori uint sustinute de tarile din estul continentului. In Romania, au de castigat cei care au venit "la timp", intrarea pe piata a unui nou producator fiind foarte costisitoare in conditiile mediului concurential autohton. Pentru a se lansa oficial in Romania, grupul Carlsberg trebuie sa urmeze calea celor de la Heineken: sa cumpere un producator local. Dar, daca Heineken a achizitionat lantul regional Brau Union, intamplator si liderul pietei autohtone, Carlsberg este obligat sa preia URBB, o companie din care are o cota-parte, dar nu suficient de mare incat sa o includa in grupul sau, care produce sub licenta patru marci ale sale, dar care isi imparte atentia intre bere si bauturi racoritoare, care a apelat mult timp la reteaua proprie de distributie, fapt ce a permis controlul cheltuielilor, dar a avut urmari negative asupra dezvoltarii.