Pentru orice firma din lume, notiunea de "brand" inseamna foarte mult, de fapt, cel mai mult. Brandul este valoarea cea mai de pret a unei companii, pentru ca un brand puternic inseamna o companie puternica, bine ancorata in piata si in mintea consumatorilor, cu rezultate financiare pe masura. Dat fiind ca puterea unui brand nu putea fi evaluata din priviri, dupa umorile si emotiile unora sau altora, ci trebuia fundamentata pe mijloace stiintifice si date economice, in 1979, a aparut Interbrand, firma care, de atunci, an de an, evalueaza stiintific si economic brandurile importante din lume, dind masura baneasca a fiecareia dintre ele. Cum orgoliile pe aceasta piata sunt multe, ca replica la Interbrand, in 1995, in Marea Britanie, a aparut Superbrands, companie care, ce e drept, face si ea o ierarhie a brandurilor... dar "altfel".

Superbrands - "Care brand?"

In sfarsit, la 11 ani de la infiintare, Superbrands si-a facut aparitia si in Romania, iar joi seara, a lansat topul superbrandurilor (nationale si internationale) de pe piata romaneasca. Pana aici, totul in regula. In absenta unei transparente reale a unora dintre marile companii din Romania, in lipsa unor evaluari de brand, un astfel de top (ba chiar, supertop) parea a fi ceea ce lipsea pietei autohtone. Extrem de dependente de ierarhii si aprecieri, si cu un real deficit in acest sens. Numai ca, mare dezamagire mare cand luam la puricat munca celor de la Superbrands. O adunatura de 66 de branduri, romanesti si straine, unele, realmente importante, altele, putin relevante, puse laolalta fara nicio noima, fara niciun criteriu, pur si simplu, pe baza intuitiei (macar intuitie daca ar fi fost), a preferintelor subiective si Dumnezeu stie a mai caror criterii, cu certitudine, insa, fara nicio legatura cu vreo metodologie sau cercetare, dat fiind ca nu apare nicio informatie in acest sens, iar, la intrebarile lamuritoare, s-a obtinut un singur raspuns: tacerea. Pe scurt, o salata de branduri, total inutila din punct de vedere profesional, dar care, din pacate, vrea sa se instituie ca o lucrare stiintifica, cu relevanta semnificativa. Iar cei mai putin avizati, se vor lasa, cu siguranta, prinsi in plasa unei titulaturi pompoase si vor prelua (si vor folosi) niste aprecieri total subiective.

Ce legatura exista intre Levintza si Coca-Cola?

Primul mare minus al acestei liste de superbranduri rezida in insasi institutia care le-a identificat. Un consiliu format din 25 de persoane, fara nicio legatura intre ele si cu putine legaturi cu subiectul aprecierilor (aceasta cu exceptia oamenilor de afaceri si a economistilor). Astfel, au fost pusi laolalta, sa decida soarta unor branduri, un specialist de la Deloitte&Touche si un profesor de la ASE, dar si presedintele TVR1, Tudor Giurgiu, artistul Mihai Stanescu, creatorul de moda Doina Levintza, creatorul de festivaluri de film si evenimente Dan Chisu. Ce legatura are Doina Levintza cu Coca-Cola, in afara simplului gest (probabil) al consumului? De unde stie Mihai Stanescu cat de puternic este pe piata romaneasca brandul Dorna? Cum poate Dan Chisu sa aprecieze notorietatea si valoarea brandului Ariel? Oameni care, in cel mai bun caz, folosesc aceste branduri, au fost pusi sa se pronunte asupra puterii lor, sa le ataseze simbolul de superbranduri...

Lipsa oricarui criteriu obiectiv

Cel de al doilea mare minus al acestei liste este absenta oricarei metodologii stiintifice de evaluare. Nu exista niciun sistem de masurare a valorii brandului, nicio cercetare sociologica privind notorietatea si impactul de piata a acestor branduri, nu exista date si evaluari concrete. Pe scurt, 25 de oameni (ce-i drept, personalitati recunoscute in mediul lor de activitate, dar ce legatura are asta cu puterea unui brand?) s-au adunat si au decis, fara nicio evaluare obiectiva, fara niciun criteriu concret, ca 66 de branduri de pe piata romaneasca merita statutul de superbranduri. Daca aceasta lista ar fi ramas pe biroul fiecaruia dintre ei si ar fi fost catalogata drept exercitiu de gandire sau de imaginatie, nu am fi avut nimic de comentat. Dar sa o prezinti publicului larg cu pretentie de decizie profesionista si obiectivitate, ni se pare ca intrece orice masura. Chiar pentru piata romaneasca, saraca in informatii legate de branduri si extrem de permeabila la tot ce are legatura cu acest subiect.

Cum definim puterea brandului?

Sa vedem, in continuare, care sunt, in opinia Superbrands, cele mai valoroase branduri prezente in Romania (in ordine alfabetica): 7UP, ABN Amro Bank, Algocalmin, Altex, Arctic, Ariel, Avon, BCR, Bergenbier, Blend-a-med, BMW, Bonux, Borsec, Brainconf, BRD, Cappy, Carturesti, Castrol, Chivas Regal, Coca-Cola, Crowne Plaza, Delikat, Dero, DHL, Dorna, Fulga, Gerovital, Head&Shoulders, Henkel, Hochland, Humanitas, IBM, JW Marriott, Jolidon, Lindab, Lipton, Michelin, Mobexpert, MOL, Murfatlar, Nestle, Nokia, ONT Carpati, Orange, Orbit, P&G, Pagini Aurii, Pampers, Pantene, Pepsi, Petrom, Philips, Prigat, Sensiblu, Tarom, Tefal, Toyota, Triumph, Tuborg, TVR, Unilever, Ursus, Wella, Winterfresh, Wringley. Ce ar avea toate aceste companii, in opinia Superbrands Romania, in comun? Bineinteles, puterea brandului. Asa sa fie oare? Si cum este definita aceasta putere a brandului? Prin simplul fapt ca folosim aceste branduri sau ca avem noi o sensibilitate mai mare fata de ele?

Puteri si puteri

Bun, unele dintre aceste superbranduri chiar isi merita aceasta apreciere. Este, fara indoiala, faptul ca brandurile Coca-Cola sau Pepsi sunt branduri foarte puternice. Dar 7UP de ce ar intra in aceeasi categorie si pe exact acelasi palier? Suntem de acord ca Mol este un brand puternic, dar de ce nu ar fi la fel si Rompetrol? De ce este superbrand TVR nu si ProTv sau Antena1 care inregistreaza audiente mult mai mari? Pozitionezi Blend-a-med ca un superbrand, dar scoti din schema Colgate, liderul pietei? Apreciezi BMW ca fiind un superbrand, dar nu iei in considerare Mercedes, Maserati sau Maybach? De ce, la fel ca si BRD, nu este un superbrand si Raiffeissen Bank sau UniCredit sau ING? De ce este superbrand doar Orange, dar nu si Vodafone? Si apoi, de ce in aceasta lista, nu apare unul dintre cele mai cunoscute branduri din Romania, care, realmente, identifica tara noastra si in strainatate, si anume Dacia? Sa-i fie cunoscut romanului mai mult brandul Toyota decat brandul Dacia? Sa-i fie cunoscut romanului mai mult brandul Crowne Plaza decat Intercontinental? Iar intrebarile de acest gen ar putea continua la nesfarsit. Toate, insa, au acelasi raspuns: o lipsa totala de profesionalism in acordarea calificativului de superbrand.

Una peste alta, lansarea "de Oscar" a "Superbrands Romania" s-a vrut a fi ceva "unic, special si fara egal"... Si daca lansarea a fost, intr-adevar, maiestuoasa prin spectacolul de sunet si lumini, nu acelasi lucru se poate spune despre continut. In spatele unei prezentari fulminante, se afla un gol imens de informatii. Si o lipsa de sens a intregului demers. Poate doar de putina publicitate respectivelor branduri...